产销市场同时下跌 步入5G时代的彩电品牌谁能生还？

【家电网HEA.CN 8月12日原创】近日，有多组数据显示，自2019年以来，中国彩电市场在供给端和需求端同时出现下滑的迹象。其中，电视媒体被分流是造成需求端下滑的重要因素。

来到2020年，面对市场持续下行的危机，众多彩电品牌都感到巨大的生存压力，行业内卷化现象十分严重。面临5G的快速商用化，彩电未来必将会迎来新的技术突破，但是在冲向曙光的道路上，有谁能活下来呢？

产销双下滑 现在谁还在看电视？

根据国家统计局数据显示，2000-2019年，我国彩色电视机产量整体呈上升趋势，增长近5倍；2013年以来，我国彩电产量稳步上升，2019年首次出现下降，产量为18999.1万台，较2018年下降2.9%。2020年上半年，彩电产量约8312万台，同比下降2.5%。

同时，根据海关总署数据，我国彩色电视机出口数量整体呈增长态势，且历年彩色电视机出口量占产量比重基本保持在50%以上。可以看出，2019年中国彩色电视机出口数量约9688万台，近5年来首次下降，与我国彩电总供给走势一致。

而在需求端，根据全国家用电器工业信息中心数据，2019年全国彩电销量为4655万台，同比下降1.08%；彩电市场零售额为1282亿元，同比下降10.54%；根据奥维云数据，2019年，全国彩电销量为4772万台，同比下降0.04%，零售额为1340万元，同比下降10.07%。无论是何种统计口径，销量、销售额均同步下滑。另外，在电视价格上，从2019年各个不同尺寸的彩色电视机的价格变化情况来看，除60英寸和70英寸的彩色电视平均价格为小幅上升外，其余尺寸的彩电平均价格均下行。

价格的下行得到的结果，则是各大彩电厂商的利润空间被进一步压缩。2020年4月29日，海信视像发布了2020年一季度财报。一季度营业收入67.6亿元，同比下滑11.26%，环比下滑35.4%。归属上市公司股东的净利润为0.51亿元，同比上涨91.76%，环比下滑82.5%。2020年4月22日，康佳集团发布2019年财报显示，公司营业收入为551.19亿元，同比增长19.49%；归属于母公司的净利润为2.12亿元，同比减少48.45%。康佳将利润下滑归因于公司彩电业务受成本上升、市场竞争加剧等因素影响出现了一定幅度的亏损。

实际上，近几年电视需求量的增长速度一直在放缓，直至去年出现下降现象，可以说是一个量变引起质变的过程。长期以来，电视的需求量往往代表着社会人们对视频类娱乐的需求，然而随着流媒体技术日益发展，电视已经不再是人们心中最受欢迎的娱乐道具。根据CSM媒介研究数据，2019年，在以104个城市推及的全国电视收视市场，人均每天观看电视124分钟，较2018年同期减少5分钟。2015-2019年，人均收视时长逐年下降，五年时间里缩减了32分钟。

同时，无聊的国产电视节目也让这种情形出现的原因之一。根据国家广播电视总局数据，2019年，电视节目制作时间345.58万小时，同比下降3.40%；播出时间1950.99万小时，同比增长1.35%。2019年，中国电视节目制作时长下降，但播放时长增加，这也就意味着有许多电视节目是在重播和回放，其内容供给丰富性正在下降。而更少的人观看电视节目，致使收视率下降，电视节目也更难获得经费支撑其创新，形成一种难以破解的恶性循环。

那么，在中国，现在主要是哪些人在看电视呢？数据显示，2019年，55-64岁人群日均收视时长为220分钟，65岁以上人群日均收视时长为277分钟，是观看电视的主要人群。但是，那些65岁以下的人群也在慢慢远离电视，因为从4岁到64岁的电视观看人群2019年的日均收视时长来看，均较2018年出现了不同程度的下滑。

多方尝试，企图寻求破局之路

面对愈加严峻的市场形势，中国彩电企业也不想坐以待毙，纷纷寻求破局之路。但是2020年新冠疫情的到来，使国际运输受阻、国内人均可支配收入下滑，彩电企业惯用的高端化和海外出口两个“绝招”都难以施展，只得另辟蹊径。

有数据显示，2019年中国游戏产业的市场规模超过了2300亿元，而在2020年疫情严重的上半年，游戏产业依然大增，创下实际销售收入1394.93亿元，同比增长22.34%。这一好数据对众多彩电厂商无疑有着巨大的吸引力，不少厂商纷纷发布自己品牌的电竞显示产品，意欲借一借游戏产业的这股东风：TCL发布34英寸21∶9MNT、32英寸240Hz MNT、27英寸240Hz MNT；创维发布G1AF24C电竞显示器；海信发布Hard硬派系列电竞显示器；康佳发布战神系列电竞电视……

不过近年电竞液晶显示器市场竞争也是相当激烈，AOC/Philips、华硕(ASUS)、宏碁(Acer)、三星等老牌电竞显示器厂商不仅牢牢占据着市场份额大头，兼具有电竞赛事和电竞战队等宣传资源，相比传统彩电厂商优势巨大。另外，彩电厂商进军电竞显示，并未从根本上解决电视需求下滑的局面，而彩电厂商发布电竞显示产品，在技术上更偏显示厂而非系统厂，暂时比不过老牌的电竞显示品牌，若要融合游戏与影音娱乐、家用办公等功能，走综合显示器的路线，又容易变成一个四不像，既无法满足电竞消费者的专业需求，又无法让一般消费者对这一附加值买单，最后难以在市场上立足。

虽然在积极布局电竞显示，但是不少传统彩电厂商已经开始在削弱自己企业的彩电属性。TCL在经过重组和剥离智能终端及相关配套业务后，由原本的“TCL集团”更名为“TCL科技”，将重心放在半导体显示业务这一彩电产业的上游；康佳在2019年营收中以供应链管理业务和环保业务占主要部分，彩电业务进一步缩减；海信也在去年从“海信电器”变更为“海信视像”，并表示要将焦点放在电视芯片技术上，并向教育、医疗、道路、智能家居等领域进行拓展。

合而为一 还是杀至最后

进入21世纪，日本国内的显示面板产业日益萧条，以三星、LG为首的韩国企业正如日中天，日本企业逐渐在液晶显示行业失去了话语权和领导权，纷纷选择退出：日本NEC于2011年将旗下生产中小液晶面板的公司股份70%出售给了中国深圳天马集团，退出液晶面板制造；索尼也于同年以10800亿韩元(9.35亿美元)的价格将S-LCD公司股权转让给三星，退出液晶面板制造；东芝2012年退出液晶显示业务、三菱电机在2014年退出了液晶面板制造、日立2016年退出液晶显示业务。

为使日本显示面板技术不会因资本缺失而出现断层，同时也为了拯救江河日下的日本显示面板产业，2011年，在日本产业革新机构（INCJ）的促进下，当时的日本显示大厂索尼、东芝以及日立不再相互竞争，而是将彼此的显示器业务进行了三合一， 变成Japan Display Inc.，也就是日本显示公司（JDI），承担起日本显示面板技术的开发和革新的任务。而索尼、东芝和日立也从日本显示面板行业这一“泥潭”中脱身，将企业焦点放在利润更大的游戏、车载电池、医疗等领域。这一情形，与现在的中国彩电行业竟有几分相似。

如今，中国彩电行业正在逐步走向当初日本显示面板行业所面临技术瓶颈期，5G时代的到来，或许电视不再局限于摆在家中的那块巨大的屏幕，而是走出客厅，走到其它的消费场景当中。传统电视或许会消亡，但“电视”这一概念必将会被赋予新的定义，整个彩电行业也将迎来科技革命的曙光，不过在曙光到来前，整个行业将面临至暗时刻。不管是要像日本JDI那样形成一个抱团取暖的公司，还是要在残酷的市场竞争中厮杀至最后一个，中国彩电品牌都要做好一定的心理准备。

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