严监管下的电子烟百态：价格战跟还是不跟？

延迟了4个月后，8月20日，2020年IECIE电子烟展总算在深圳开幕，为期三天。“好耐冇见”（好久不见），主办方特意打出了这句粤语口号以示亲近。这是2020年来国内电子烟行业的第一场大型线下展会，尽管这次规模相比去年少了两个展馆，尽管此前国内电子烟头部品牌RELX悦刻退出了展会，但这似乎没有影响到展会的热闹。

8月22日，展会最后一天，《每日经济新闻》记者见到了来现场找渠道的小陈，他是深圳一家大型企业的市场销售经理。“我们公司做的是电子产品（键盘鼠标），在去年进入电子烟，也就只在去年做了这一票货”。小陈有些无奈，他说公司今年已经没怎么做（电子烟）了，“没有产出，没有客户，卖得不好，一直在清库存”。

和前两年的风光相比，去年下半年以来，电子烟市场开始急速冷却：去年11月，国家烟草专卖局、国家市场监管总局下发通知，敦促关闭电子烟网售渠道；今年7月起的电子烟市场专项检查，深圳等各个城市正一步步将电子烟纳入控烟范畴……渠道缩紧、用户场景受控，叠加疫情影响，电子烟行业又将何去何从？

电子烟展会现场 每经记者 欧阳凯 摄

价格战来了？

据《每日经济新闻》记者统计，大部分电子烟企业融资发生在2018年下半年和2019年上半年，资方包括IDG资本、源码资本、真格基金、经纬中国、梅花天使创投、同创伟业、普思投资等知名机构。经历了投资机构争抢进场，今年资本态度已然冷静了不少，因此有人判断，机构不出手是因为知道接下来电子烟肯定要打价格战，看看究竟谁能撑下来。

率先打响价格战的是新晋品牌YOOZ，其为前同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人郝畅一同创办，于去年元旦过后开始正式发售，它与福禄FLOW、灵犀LINX、小野vvild一起被称为网红电子烟流派。2020年4月，YOOZ正式对外发售最新的换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini，零售定价为9.9元，包含一支240mA电池容量的烟杆和一条USB充电线。

这一价格在行业内引起了轩然大波，有人惊呼“这没什么利润可言”，蔡跃栋在接受媒体采访时说，YOOZ Mini烟杆定价9元9的底气源于对YOOZ产品复购率的信心和表现，也会让部分潜在对手望而却步。但有业内人士向记者指出，9.9元只是引流的手段，真正盈利的是后续的烟弹，通常烟弹的利润有几倍之多。

《每日经济新闻》记者了解到，目前的电子烟市场主要有换弹式和一次性两类产品。通常换弹式配搭着一杆电子烟以及四枚烟弹，价格在200到300元之间；而一次性电子烟价格相对低廉，往往在40元上下，以方便初接触产品的烟民体验使用。

紧跟着YOOZ出招的是另一品牌——灵犀LINX。这家公司在5月25日发售新品，常规套装定价只要99元，而市面上同类型产品的价格基本上在200元以上。在宣传文案中，灵犀称要“打破高价行业规则”。灵犀电子烟创始人章晋源表示，“在行业价格战上，必然会有一家企业站起来打第一枪，我们决定的就是要不要打第一枪”。

电子烟行业走到了今年，面对一个又一个对手挑起的价格战，企业跟还是不跟，这是一个难题。

在喜雾CEO陈敏看来，纯粹以低价作为卖点的产品，不一定会被每一个消费者所接受，除了价格，品质、品牌、服务，都是消费者考虑的因素，相较之下，公司更看重稳定持久的价格和渠道体系管控。不过，他也承认，合理范围内的价格竞争能够刺激良性竞争，比如促使品牌推出符合更多用户人群的细分产品线、研发更有性价比的产品。

“但无底线的乱价非常不益于行业良性发展，如果各品牌都通过打价格战互相刷新产品价格下限，消费者最终将很难买到有品质的产品，同时这种情况也会刺激鱼龙混杂的渠道滋生，倒逼经营成本较高的专卖店衰减，导致消费者没有办法找到值得信任的购买渠道。”陈敏这样认为。

“不打价格战”。梵高电子烟CMO李振明确表态。铂德合伙人兼CMO方辉则向记者表示，目前说价格战还谈不上，只能说产品更多样化了，有的企业尝试着往低端走，有的企业则往高端走，这是每个企业根据自己的产品做出的不同定位。他认为，电子烟不比饮料行业，不存在多样化，而电子烟是有技术的，因为有技术，所以附加值是可以提高的。

“比如说我们这次开发的新产品，可以保证比以往尼古丁更低的摄取，就是可以拥有更加顺滑的口感以及更高的满足度，能改善烟民的体验，所以它是会在价格上面有所体现的，并不是一直往下走的东西，但究竟电子烟技术门槛算高还是算低，你要说低端产品的话确实低，但是你要说突破整个行业问题的话，其实还是蛮高的。”方辉说道。

方辉认为，当下电子烟企业要突围而出一定是以技术和产品为突破口，绝对不是价格。在他看来，不管是降价也好，涨价也好，前提是在技术实现了进步或变革，当一个新技术出来之后，产品可能更成熟之后，带动整个制造成本降低了，然后价格再下降，但是新技术出来之前，产品价格应该是上涨的，而不是下降。

铂德新品发布，请来女模特助阵 每经记者 欧阳凯 摄

争夺线下渠道

在经历了“禁止线上销售”、线下市场停摆（疫情）等遭遇后，越来越多的电子烟品牌希望能重新打开市场。《每日经济新闻》记者注意到，此次展会上，不少品牌借机推出了新品，有的打出了超声波概念，推出了超声波电子烟；有的推出了小烟产品，主打高端精致的外观；有的则在新品上揉进了“黑科技”，例如机器学习、智能输出及增加了进气感应模块等。

“4月份我们也发布了最新的技术尼古丁X和新品S1，市场反响不错，5-6月份整个业务增长有明显提升，疫情后业务恢复很快。”陈敏告诉记者，在刚刚结束的深圳电子烟展会，可以看到许多品牌都已经陆续复苏，开始各自施行2020年的计划，对今年接下来的电子烟行业发展势头还是比较乐观的。

对于行业内的清库存现象，方辉解释，这并非受疫情影响，是在2019年监管禁令（禁止线上销售）出来前，当时很多企业以线上电商渠道为主，不能卖了后只能走线下，但又苦于没有找到线下渠道，再加上对公司对行业未来发展预期不明朗，库存上便积压了很多货，因此存在消化库存的一个过程。但他强调，这不是行业内一个主流现象。

去年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，规定除了各类市场主体不得向未成年人销售电子烟外，还要求电子烟生产销售企业或个人不得在线上销售电子烟。这几乎给了电子烟行业致命一击，彼时，碰上双十一，很多企业早已提前为此备货，禁令一出，原本积压的库存就成了烫手山芋。

因线上渠道受阻，以及疫情让全行业暂缓，各大电子烟品牌不得不提前进入线下渠道的争夺。陈敏说，喜雾在去年11月底才开第一家店，过年前只开了10多家店。疫情期间，因为线下门店无法复工，终端的销量下降了80%，产生了一些存货。但复工后，为了迅速恢复业务，喜雾采取了很多帮扶措施，比如减免租金、免费提供复工需要的防护用具等。

《每日经济新闻》记者梳理发现，目前有多个电子烟品牌通过补贴等方式争抢线下市场。例如，铂德在2019年底启动“千城万店计划”，砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟店；悦刻在今年1月表示，线下将成为2020年的发力重点，计划在未来3年累计投入6亿元，开拓1万家专卖店，并设立2000万元“零售门店帮扶基金”等。

在某电子烟巨幅海报下有写着“未成年人严禁使用本产品” 每经记者 欧阳凯 摄

陈敏告诉记者，从5月份开始，喜雾基本保持一个月开50家店的速度，现在已经入驻了万象城、万达、万科、富力、绿地等一线商业，在国内的零售终端网点共计超过10000家，覆盖了全国200多个城市。方辉说，铂德的计划是去年11月提出来，受疫情的影响，中间有好几个月的时间被耽误，但总体而言，速度好于预期，目前已有几百家门店（专卖）。

不过，数据显示，目前各电子烟线下渠道建设却尚处于初级阶段，包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%。从目前市面上的电子烟企业线下渠道拓展来看，主要是以开设专卖店为核心，它的优点是能够提高品牌曝光度、树立品牌形象，但弊端也显而易见，铺设成本较高，会进一步增加电子烟企业的实际运营成本。

“补贴主要是有几项，一个是装修补贴，一个是货补，全行业差不多都是类似做法，你（经销商）开个店在哪些地方是要花钱的，然后品牌方就会在这几个环节里面给你补贴。”方辉介绍。陈敏说，目前，喜雾确实会对线下开店有一些补贴和引流政策，比如补贴货柜和装修费用，同时根据开店地点和店铺规模，为新店量身打造开业活动。

但究竟哪种渠道更好，更适合电子烟线下推广，目前还没人说得准。

方辉分析，在一二线城市，无论是集合店还是专卖店都是可以的，但如果在更下沉的市场去开专卖店，成本和风险都会增大，这种可能更适合集合店。“入驻什么渠道最适合自己，需要根据自己产品特性和品牌调性来决定。喜雾是一个强调前沿技术、科学家品质的品牌，因此专卖店是我们主力渠道，此外我们也在陆续拓展集合店、3C、潮品店等渠道。”陈敏说。

在方辉看来，现阶段是先做好产品。他说，对于经销商对于店主而言，开专卖店是因这个产品能够卖得好，第一次或许可以通过各种促销手段拉客，但问题就在于能不能买第二次，而前提是要好产品才行。“我们的策略是产品先做好，有技术有产品，再投放市场，再大力拓展渠道，这样才能保证它的高复购率，要不然开店几个月最后可能也会关掉”。

必须面对的合规之路

根据主办方的数据，今年的IECIE电子烟展占了深圳会展中心三个展馆，总面积60000平方米，来了400多家电子烟产业链企业，涉及2500多个品牌。但无论从参展商数量，还是观展的人气来看，明显都不如从前。为此，不少品牌为了吸引人气，使出了浑身解数，有的请来了模特展示新品，有的设置了网红打卡区，以新颖潮流设计吸引年轻人。

年轻靓丽的美女、新颖潮流的展馆设计，与每个电子烟品牌的广告海报下醒目的“禁止向未成年人售卖电子烟”一行字对比，总显得有些格格不入，以小野展馆为例，黑红颜色为主的设计风格，陈冠希为头像的巨幅海报颇为吸睛，但也总让人恍惚，这里面展出的到底是什么新颖潮流的产品。

“一些品牌请明星做代言人，其实还是有一点打擦边球的，既然要把电子烟纳入和传统香烟一样进行管控，传统香烟就不许做代言，接下来在电子烟企业请明星代言上可能还需要进行规范，参照传统香烟相应的标准的话，请明星代言肯定是不太合适的，一旦某个品牌它不守规矩，肯定会让整个行业付出代价。”方辉表示。

陈敏认为，最重要的还是各品牌需要严格遵守不向未成年人推销和售卖产品的一个共识，比如不在线上做任何销售、线下门店购买严格查验身份证，从根源上断绝青少年获得产品的可能性；其次是在产品研发和宣传方面从成熟烟民的喜好出发，不做未成年人生活场景的营销内容。

合规，一直是电子烟行业反反复复被提及的，却也不得不面对的问题。今年7月13日，国家烟草专卖局召开电子烟市场专项检查行动部署电视电话会议，对行动开展进行部署，对相关工作提出要求。此次电子烟市场专项检查行动于7月10日开始，为期两个月，力争彻底整治电子烟市场乱象，努力实现电子烟监管预期目标。

“与去年11月份相比，今年已经规范很多了，至少没有被污名化，今年7月份烟草专卖总局的整顿，其实对行业影响很小，没有什么太大冲击，只要符合国家的规定，在合理的轨道上运营，就不用担心监管上的风险，所谓整顿，相信各行各业都有，比如网吧，时不时就会清理一遍，看看是否涉黄、涉暴。”方辉坦言。

值得注意的是，因为不同市场的监管力度不一，一些企业已瞄准了对电子烟监管相对较松的市场。陈敏告诉记者，目前喜雾先进入了英国，在英国有300个零售网点，上个月还入驻了36家英国大型商场，主要是因英国官方对电子烟的政策非常友好：2018年开始，英国就将电子烟作为帮助吸烟者戒烟的工具，允许在医院出售电子烟，为烟民提供电子烟休息室等。

天风证券研究所副所长吴立向记者分析，无论是国内国外，电子烟对青少年的影响是近期监管趋严的关键原因，但欧洲整体对电子烟监管重在控制和引导，相对美国更为宽容。拿欧洲TPD监管和美国FDA监管对比来看，例如，TPD并不要求新产品上市前必须获得批准，只要求向有关部门通报，也没有强制规定购买电子烟的最低年龄。

“相信随着时间，未来行业肯定会越来越规范，最终留下的都会是有实力留下的品牌。”陈敏说，目前的战略是海内、海外两者并行，今年国内市场和海外市场的收入比大概是7:3，主要还是以国内市场为主，接下来会陆续布局一些别的国家，不同的国家会有不同的政策，有的国家已经出台很具体的产品标准和行业规定，公司会因地制宜地在各个市场开拓。

目前电子烟分为三大流派，一派是专门做代工，例如麦克韦尔；一派是互联网派，他们擅长营销，爱与消费者的互动，例如小野；一派是技术派，例如铂德，他们以研发出身。每一个流派或者体系都有各自的代表或领军者，但究竟哪一派能在未来脱颖而出，哪一派最终会被碾压下去，抑或还是他们最终会相融共存？

“有很多品牌对外宣布融资了2000万、5000万，但在我看来，我们每年投资的研发也不止这个数，真正想做大一个电子烟品牌，2000万、5000万根本没戏。”方辉表示，很多企业融来钱后就全部搞营销，也不搞研发，产品直接从工厂拿过来就贴牌。他还指出，长期来看，电子烟是一个现金流的生意，对现金流风险把控成熟的，才不至于在行业内大起大落。

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