“退出”的网易严选，与只剩套路的双十一

2020年11月4日，网易严选官方宣布退出双十一大战。

公告称，今年双十一中“鼓吹过度消费”和“为销售数字狂欢”的现象太严重。网易严选将不做复杂优惠玩法，但会实施全年力度最大的补贴，实现全年抄底价，不发战报，不为销售额开庆功会，只庆祝用户的好评。

文中还特别提到了其他电商平台的玩法，称“没有养猫盖楼、组队PK、手势地图”，希望消费者不要被这些复杂的玩法套路。

实际上，网易严选表面上说是退出双十一，其实并没有，更像是一种公关手段，货还是要卖的，补贴还是会有的。

但一向处在双十一战场边缘的网易严选，官宣退出反而迎来了远超以往的曝光机会，逆流而退，以退为进，反向营销，最为致命。

毕竟，当复杂的优惠规则成为双十一的标配，天下苦套路久矣。

套路化的双十一

白天打工人，晚上尾款人；下单一时爽，尾款火葬场。

电商平台的花式玩法从发消费券、满减、盖楼到“养猫”，升级迭代背后是被游戏裹挟的“尾款人”，而“尾款人”的自嘲，背后正是发展到顶峰的双十一套路。

11月11日，简称双十一，史称“光棍节”，本是单身人口对日益增多的情人节所作出的回应，却被电商平台演化成了全球最大规模的购物节。

2009年，时任淘宝网首席运营官兼淘宝商城总经理的张勇接手淘宝商城，彼时淘宝商城的运营极其糟糕，每天只有不到300万交易额，团队只剩下20来人。

张勇手里也只有一个杀手锏，就是搞促销。但正值11月，卡在十一黄金周和圣诞促销季之间，整个月都没有什么节日，只有一个所谓的“光棍节”。

“那正好，光棍儿没事干就多买点东西吧！”

一次迫不得已的“霸王硬上弓”，中国电商史上最大的消费节诞生了。

2009年11月11日，淘宝商城交易额达到空前的5000万元，但这依然只是开始；2010年双十一，9.36亿的成交额，比上一届翻了18倍不止。

第三届双十一之后，淘宝商城正式改名天猫，淘宝双十一从此变成了天猫双十一。

再后来，京东、苏宁、当当、国美……电商平台全部加入进来，天猫双十一又变成了电商双十一，甚至直接就叫双十一，没人记得光棍节了。

直到2019年，阿里巴巴双十一的成交额达到2684亿元，仍保持着近26%的增长速度，但带动这一增长速度的显然已不再是“打折促销”，而是各种烧脑套路。

今年的双十一，从10月20日就开始预热，消费者可以按照双十一的折后价提前支付定金并锁定商品，而正式的双十一其实有两波，一次是在11月1日，一次是在11日，消费者可以支付尾款，这也是“尾款人”的由来。

定金不同于订金，定金是不能退的。

除了延长预售期和定金+尾款式的拆分之外，很多商品页面还非常贴心地给出了定金价，尾款价，跨店满减，津贴立减，红包优惠，将一件商品的价格最大化拆分，也最大化刺激购买欲。

首先，当一次性付款行为被拆分为多次，会造成“价格更低”的错觉，某种程度上类似于“分期付款”。

其次，先付定金的方式更容易刺激冲动消费，从先付20元定金占个萝卜坑，再到忧郁付尾款时舍不得失去这20元钱，这中间长达十天的心理暗示和自我洗脑，让很多人自愿成为了“尾款人”。

再次，时间成本会促成更多原本不会出现的消费行为，在这里沉沦的恰恰是很多看似精明的消费者。他们沉浸在与套路的斗争中，自以为其乐无穷，但仍旧被套路反绑。

例如，有人先为喜欢的商品支付定金，再每天花两小时研究，翻阅达人种草笔记，在电商平台直接比价，蹲守直播间，将真正有优惠的商品筛选出来，而不满意的商品则会在支付尾款后立马申请退货。

去商场试衣服还得花十来块打车呢，退货的邮费只需要8块，怎么看都不是亏本的买卖。

但是，套路依然没有放过这些人。其一，购物节通常在深夜开启，那是最容易冲动消费的时刻，是人因缺少睡眠而头脑不清晰的时间点。其二，这笔定金被电商平台拿去周转，十天的利息可不是小数目。

你或许血赚，但平台永远不亏。电商平台做起金融来有多夸张，可以想想退休了都被拉回来谈话的马老师。

那些不善于“做功课”的消费者就更难了，一顿操作猛如虎，实际省了一块五。

而“尾款套路”，只是双十一复杂套路中的一环而已。大数据“杀熟”、明升暗降、虚假打折、促销规则复杂等，早已是大家熟悉的老套路，延续多年。虽然屡屡遭受社会舆论批评和监管部门整治，但套路不但没有消失，甚至与时俱进、花样翻新。

近日，连中消协都发文提示消费者小心各种促销套路，包括直播带货槽点多、优惠活动水分多、商品质量问题多、售后服务诟病多、订单合同违约多、促销广告骚扰多。

（中消协提示提防套路） （央视呼吁减少套路）

但是，套路年年说，年年依旧套路多。

边缘化的网易严选

网易严选的一纸声明，直接站在了所有电商平台的对立面，字字诛心。

“不知从何时开始，每到双十一，展现在我们眼前的，是营销策略下一波又一波的集体高潮，那些煽动人性的文字游戏、无孔不入的商业信号、不断刷新的剁手数据，记录着所谓的狂欢。”

好一句“文字游戏”，让人忘了这份声明的本质。

网易严选声明，不会参加这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一，但是，又并不是不在双十一卖货，还专门为用户准备了全年最大力度补贴的商品。

有人认为：“网易严选不是要真的退出双十一，说的是不做复杂的玩法，直接给到简单给力的优惠折扣，这是最让用户觉得窝心和贴心的。”

也有人直言：“网易严选说退出却没有真退出，另类营销还顺便踩了一脚对方电商。舍不得放弃这个节点，又何必说退出？”

这不是网易严选第一次与电商节套路“对着干”了。

2019年双十一期间，微博热搜上出现了一条话题#双11吐槽分会场#，对对购物津贴、店铺优惠、预售定金、凑单满减等套路进行了公开吐槽，话题主持人正是网易严选的官方微博。

除此之外，网易严选还发布了多条名为《关于规范电商双十一规则和秩序的建议》的短片，主要内容依然是吐槽双十一的套路，但最终目的与微博话题相同，都是为网易严选的双十一活动导流。

这是教科书级别的公关操作，但惊险程度无异于在火堆旁把玩二踢脚。

随着双十一的套路复杂化，总会有第一家平台站出来，以反对者的姿态吸引消费者目光，但这家平台为何偏偏是网易严选呢？

首先，因为网易严选可以。

在国内互联网企业中，特立独行一直是网易的标签，因为网易有个更喜欢做产品经理的老板，还是IT养猪第一人。由网易来做第一个“套路反对者”，看起来最不突兀。

其次，因为网易严选擅长。

在品牌营销领域，国内最擅长文案的企业应该就是网易，比如网易云音乐的地铁乐评、地铁扫二维码领取孤独等，出圈刷屏文案频出。

将真实目的隐藏在字里行间，让人在阅读的瞬间产生共鸣而不反感，网易是大师级别。

最重要的是，网易严选小众，又不能甘于小众。

网易严选上线于2016年4月，在备受瞩目中闪亮登场。刚上线时，网易游戏、邮箱、新闻、Lofter等兄弟产品线轮番广告轰炸，丁磊也用个人社交媒体账号为其做私域流量推广。

丁磊豪言，要凭网易严选和考拉在三到五年内再造一个网易。

作为国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商，网易严选定位于30岁左右的新中产用户，提供的核心价值是省心——提供精简过，筛选过的少量SKU（SPU很丰富，但是SKU很少），提供给用户简约的、环保的、舒适的、自然的商品。

网易严选在上线之初的愿景，是通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为用户提供过性价比高的品质生活。

简而言之，主打精品和性价比。

2016年，严选带动网易电商、邮件等服务收入飙涨至80亿元，同比增长117.52%。

但电商领域的对手从不会坐以待毙，小米有品、京东京造和淘宝心选随之而来，网易严选的市场被蚕食，并逐渐失去了首发优势。

库存管理和SKU是电商平台运营的重中之重。2017年至2018年，为应对竞争，网易严选SKU从5000个增加到超过2万个，为库存和品控带来了显而易见的压力。

2018年，网易严选收入增速下滑至64.1%，完成GMV不到年初定下200亿目标的十分之一。2018年第四季度，网易严选毛利率从上一季度的10%直降至4.5%。

2019年初，网易严选传出裁员8%的消息，并宣布将回归“精简品类、提升商品力、加大原创设计”的路线。

但精品电商在国内市场至今仍只是小众，11月4日市值一夜暴增151亿美元、总市值达1321亿美元的拼多多已经说明了一切。

2019年9月，阿里以20亿美元全资收购网易考拉，网易严选也因“占公司总收入比例甚少”的原因，并入创新企业及其他业务。

此后，网易严选仍在发力，但依旧慢于同行。

今年4月1日，网易严选与罗永浩合作直播带货。5月26日，网易严选发布“星驰计划”，宣布向抖音、快手、微博、淘宝等平台招募1000名优质红人主播、100家MCN机构。29日，网易严选更新APP版本，新增直播功能。

作为电商平台，网易严选入局直播带货的时机甚至没有早于短视频平台，十足的佛系做派。

从“再造一个网易”到“电商市场和网易内部的边缘”，网易严选回归初心，但没有磨平野心。

但也正是如此，网易严选成为第一家反对套路的电商平台才最不显得突兀，因为它已经不是任何一家电商平台最有威胁的对手。

结语

“今年双十一不做复杂优惠玩法，但搞定了全年最大力度补贴。今年双十一不发战报，不为销售额开庆功宴。”网易严选迈出勇敢者的第一步，这不是退出，而是另一种方式的切入。

网易严选官网上退守到角落里的“1111严选好物节”logo是对真相的最后提示，当“反对套路”本身也成为一种套路，以往的套路反而成了小儿科，反套路式营销终成营销，电商节的落点并不是“节”，而是“电商”。

毕竟，只有不买的人，才是真的立省百分百。但真的有人能永远不花钱吗？

(家电网® HEA.CN)