“双十一”深秋流金：流量与销量博弈

那是最美好的时代，那是最糟糕的时代；那是智慧的年头，那是愚昧的年头；那是信仰的时期，那是怀疑的时期；那是光明的季节，那是黑暗的季节；那是希望的春天，那是失望的冬天。

这段话无疑是新冠疫情后，国内电商零售行业的真实写照。一边是阿里巴巴 、京东 商城两大电商巨头，双双在“双十一”创下了历史新高：截至11日21点天猫销售额已接近5000亿元、京东近4000亿元。另外，据天猫公布的交易数据显示，11月1日至11日，2020天猫双十一订单创建峰值达58.3万笔/秒，这一数字是2009年第一次天猫双十一的1457倍。

另外一边，全球零售行业正在遭遇寒冬。微软宣布永久性关闭全球83家实体零售店，苹果公司宣布，再次关闭14家美国门店。传统百货巨头梅西百货更是在宣布关店125家的同时，还计划裁员3900人。行业代表尚且如此，其他中小品牌的日子更难过，数据公司CoresightResearch的报告显示，去年美国有9800多家门店永久性关闭，今年可能会超过这一纪录，或多达2.5万家商店倒闭。

在此背景下，几乎没有选择，全球消费者都在向线上渠道转移。从亚马逊、SeaLimited、阿里巴巴、京东等平台的财报中，可以明显管窥到这一趋势。无论是在一二线城市，还是在下沉市场，互联网已经渗透到生活的方方面面，流量的红利也逐渐消散。

铁打的平台，流水的品牌。多名接受采访的商家坦言，从2017年开始，线上销售的成本便超过了线下，所谓的互联网无边界并不存在于电商圈。参与“双十一”的新老品牌们，都不得不在多个平台布局，寻找更多的碎片化流量，并为之付出代价。他们的营销投入一般占到销售额的10%-20%，在某些平台甚至更高。

如何在投入与产出之间找到平衡？可能是商家们在这个不眠夜里，最需要考虑的问题。

平淡的大秀

10日22点，杭州未来科技城学术交流中心，天猫“双十一”购物节主战场，依然是灯火璀璨，人来人往，至少500家国内媒体和国际媒体集结于此。

在媒体中心，墙上的大屏幕投影着“天猫”的实时交易图。但是，天猫并没有像过去数年一样，在0点一过便公布交易数据，而是慢慢释放出城市交易榜单、品类交易榜单等非核心数据，在场媒体的惊叹声也不再重现。

直到0点30分，大屏幕上才首次出现最新的交易额：从11月1日累计，天猫“双十一”实时成交额突破3723亿，其中，实时成交额超过1亿元的品牌超过300个。天猫方面预计，今年将吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届。

护肤品牌林清轩也做足了增员应对。今年“双十一”独特的两轮销售策略，加上疫情后的消费回暖，对商家备货也造成了一定的挑战。“今年的‘双十一’既紧张又繁忙，就像高考一样，年年都这么折腾，但是大家折腾得很开心，很快乐。”林清轩创始人孙来春在接受21世纪经济报道记者采访时透露，天猫的两轮预售安排让商家们仿佛过了一个小年后又过了一个大年，两次预售两次备货，总共得准备四个货品仓。仓库、物流和消费者体验环节上，也同步进行了较大程度的创新。

目前，林清轩在预售首日的订单同比增长920%。在销售目标上，电商的目标比去年增长1倍，线下渠道销售额增长30%左右。“去年我们销售额1个亿，今年完成了1.4个亿，销售额增长了40%。”

孙来春进一步透露，无论是线下店铺还是线上粉丝活跃率和复购率，比起往年来都有所提高。看起来，年轻人的消费似乎没有受到疫情太大影响。

不过，天猫历来是美妆的主场，也成为了新兴品牌的必争之地。而一些传统品牌的反应，在今年“双十一”只能用“平平无奇”来形容。据媒体报道，天猫格力官方旗舰店将在11月11日向消费者让利7亿元。这一幅度与去年的30亿元相比，缩水了近四分之三。

商家和平台的诚意，用户最能感知。“双十一”的玩法复杂化，也成了一个老生常谈的话题。在电商平台上，分批付款、减免规则等都让用户感到头大不已。“平平无奇‘双十一’，清心寡欲‘双十一’，就这么过去了……”不少网友在社交平台上感叹。

资深电商行业观察人士在接受21世纪经济报道记者采访时认为，今年双十一总体出彩的地方不太多，主要是直播上的内容有所侧重。“在消费需求欲望都没有那么强烈的情况下，要去激发购买欲很难找到合适的点，另外也确实是因为这个促销活动常态化了。但是，零售品牌行业一直是在持续洗牌的，这可能是另一个机会。”

流量“血海”

拉长的“双十一”，让“剁手党”们有了更多可以扫货的时间，不知疲倦的他们，支撑着这场大秀持续升温，而商家也在时时紧盯着一组组数据的刷新，尤其是那些首次参战的新品牌。据不完全统计，11月1日当天，1800多个新品牌成交额超越去年“双十一”全天，94个新品牌增长超过1000%。

“我们是去年开始参与‘双十一’的，那时候只是简单参与。今年的投入比较大，预计销售额达到1.5亿元。整个11月份和12月份，我们预计销量在6000万元到8000万元。”11月4日，宝宝馋了合伙人邱健楠在接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年的销售额超出了预期。

过去，很多人挂在嘴边的“互联网企业和传统企业”的二元对立模型，已经无法解释这个商业时代的各种多元模式。基于现有售卖模式的创新，也是促成品牌增长的关键要素之一，甚至在投资界还流行一句话，“所有的传统品类都值得重新做一遍。”

行业蕴藏巨大机会的同时也面临挑战。“宝宝馋了作为辅食零食，存在保质期较短的问题，大量囤货是不现实的，因为1-3个月就过期了，用户一定需要维持高复购行为。”邱健楠透露，新品牌想要做起来，必须要在营销上进行巨大的投入。仅在“双十一”期间，宝宝馋了在天猫平台的营销投入就接近四千万元。

说到底，仍然是为了流量和拉新用户在烧钱。“说白了，我们可能更关注的并不是天猫的流量，而是天猫能给到多少用户？我们的产品不适合低价走量的模式，天猫一定程度上来说具备了可靠性。”邱健楠进一步解释称，早几年开始做抖音账户卖货的时候，流量成本还比较低，基本可以做到1：7的投入产出比，但是现在已经降低到了1：1.5，也就是说卖出1.5元的商品，需要付出1元营销成本。

除掉营销成本、人员开支、产品研发、生产成本等各个环节的开销，在今年上半年宝宝馋了还能做到盈利。到了下半年，叠加“6·18”和“双十一”两场大促后，盈利已经变得很难。

邱健楠依然认为这是值得的。“我们看重的是用户长线价值，要建立跟用户的信任。我们把行业成本提高了4-5倍，本来这个行业可能有红利，但是红利是做不长久的。既然做不长久，我们就亲手结束它，这也是一个提高壁垒的行为，窗口期也会相应变长。如果你玩不起，如果你打不起这个仗，你就不要再进来了。”

洗牌的机会

事实上，除了母婴产品，国产化妆品、美妆、内衣、饮料等行业，都在层出不穷推出新的品牌。此前，新电商平台拼多多也将化妆品列入新品牌计划的类目之一，计划在未来5年时间里，化妆品新品牌在平台的销售增量超过1000亿元，并培育50个亿元级别的化妆品新品牌。珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚等本土品牌，已经加入了拼多多新品牌计划。

值得注意的是，本土化妆品品牌完美日记曾经在3年内，实现了10亿元销售规模。以此类比，拼多多的野心不言而喻。但是，高企的平台成本是否足以支撑品牌走下去？

FTI Consulting资深董事总经理、亚太区企业转型业务负责人何冶强在接受21世纪经济报道记者采访时认为，一般来说，如果品牌按照传统模式销售，必须要进大卖场和连锁店等场景，而这对品牌提出了很高的要求。电商给新品牌和小品牌提供了更低的渠道门槛。“品牌有了销量之后，才有市场占有率，电商让一些刚起步的品牌，能够快速迈出第一步，生存才相对容易。如果按照传统的方式来做，仅在春秋两季订货会的传统渠道上，要在许多城市安排成百上千个推销员，成本就已经非常高。电商在起步阶段，就需要把供应链做到极致，才能降低成本。”

但是，在整个消费领域，基本都存在赢家通吃的概念，加大营销投入成了敲门砖。“如果只是线上销售的话，产量很难上去，企业生产环节的成本基本都是固定的，必须要把产量提上去，成本才可以降下来。营销成本是下来还是上去？这是一个两难的选择，投了广告销量才能上得去，不投的话成本就回不来。”何冶强举例说明，以纸尿布品类为例，在工厂规模不是特别大的前提下，如果能将销量提升到几个亿，有效产能超过盈亏点之后，就能做到稳定的盈利。

在他看来，双十一进行到现在有12年了，商家的感受冷暖自知。在快消领域，促销也是很常见的手段。随着每一年竞争更加激烈，优惠力度越来越大，品牌必须要找到盈亏平衡点。

(家电网® HEA.CN)