家电网－HEA.CN报道：传统零售企业若想活下去，只能选择转型这一出路。在数字化转型的影响下，未来线下商业综合体将迎来不同业态发展的结构性机会，并全面向主题式、体验式转型。
【家电网HEA 12月4日微信】近日，受英国当地疫情影响，英国线下零售巨头德本汉姆宣布破产清算。据了解，德本汉姆在英国拥有124家连锁店铺，大约12000名员工。破产清算后，这些员工或将面临失业风险。
实际上，因今年疫情影响导致破产的并不只有德本汉姆一家。在美国，线下零售商破产的有Neiman Marcus、J.C. Penny、J. Crew、Aldo、GNC、Muji USA、Brooks Brothers、G-Star Raw、SFP Franchise Corp、Pier 1 、Art Van Furniture、Bluestem Brands……在中国，艾格、达芙妮国际、ESPRIT等线下零售品牌也或者破产，或者退出实体转向线上。
巧妇难为无米炊：线下零售要过生死关
尽管疫苗利好消息层出不穷，但新冠疫情却依然在全球范围内肆虐。当地时间12月1日，拥有230多年历史的德本汉姆宣布，由于公司在申请破产保护后一直未能寻找到买家接盘，因此最终不得不关门倒闭，并从当天开始进入破产清算阶段。
值得注意的是，促使德本汉姆作出这一决定的原因是英国运动时尚品牌JD Sports突然宣布退出收购德本汉姆的谈判。据悉，JD Sports退出收购谈判的原因之一就发生在德本汉姆宣布进入破产清算阶段的前一天：当地时间11月30日晚间，德本汉姆最大的租赁经营合作伙伴、英国服装零售巨头阿卡迪亚集团刚刚申请破产保护。
24小时之内，英国两家知名零售商先后“倒闭”，英国政府也按捺不住。12月1日下午，英国财政大臣里希·苏纳克表示，政府随时准备为两家零售商的全体雇员提供支持。由于11月5日起，英国英格兰地区开始实施第二次全面封锁，直至12月2日结束，导致封锁期间英格兰的购物者人数下降约80%。无客上门，线下零售门店即使使尽浑身解数，也难为“无米之炊”。英国独立零售商协会也表示，有1/4的英国独立零售商没能挺过上一次封锁，该行业有可能被第二次经济封锁“消灭”。
同样的情景也发生在美国纽约第五大道，原本繁荣的商业街如今已经是门可罗雀。被迫关门半年后，无论是 Neiman Marcus 这样主打奢侈品的老牌商场，J.C. Penny 这样平易近人的综合百货，还是橱窗中挂满天使翅膀的维密，还是快时尚的先锋 Zara……这些曾经风靡一时零售品牌都走向同一个结局：破产。
“如果德本汉姆倒闭，我们就没有什么购物中心了，大家都在网上买东西以后，我们也不会再有什么市中心了。”在英格兰北部城市利兹的街头，一位购物者作出了这样的回答。
如果能吃蛋糕，为什么还要吃面包？线上零售抢走消费者
与线下零售一片哀歌不同，线上零售同比涨幅不仅回正，交易总额还在不断刷新。由于线上零售并不受停工停产直接影响，不少相关行业已经步入增长快车道。有分析师指出，欧洲线上时尚销售额今年的增长率将达到300%，在2020年有可能占到欧洲相关品类销售总额的23%，有望提前达到疫情爆发前该公司做出的2024年的预期水平。他们还补充到，到2030年，这一市场份额占比将有可能达到37%。
同样，在中国家电市场，今年上半年，线上渠道占整体家电零售额的比例高达51.84%，成为家电行业复苏的关键力量。统计显示，今年上半年，我国线上家电产品零售额为1913亿元，同比增长7.23%，成为继图书、3C电子产品后，又一个线上份额超过“半壁江山”的产品门类。
有消费者表示，“原先，我每个月的消费可以说是线上线下各占一半，疫情出现后，牙膏、厨具、化妆品、饰品、手机等，很多东西会在网上买。”电商平台基本上可以满足她的消费需求，吃喝玩乐的东西很齐全，用起来也很方便。
线下转型数字化或者是唯一出路
不可否认，2020年疫情加速了零售行业的洗牌。一方面，传统零售模式加速退出历史舞台。过去传统的线下零售模式已经不再适应这个时代，营销方式老套、产品与市场需求脱节等等问题，在疫情的影响下更是雪上加霜。另一方面，越来越多的实体零售品牌开始向线上零售“取经”，开启数字化转型。以凯德置地为例，其在疫情期间上线了直播营销以及会员权益体系，有效缓解了入驻商户的营收压力；而国货潮牌李宁，则直面线下营销渠道的疲软，将重心转移至线上渠道，Q3电商零售增长40%-50%，有效对冲了线下渠道的损失。
当线上社交成为年轻消费者重要组成部分时，零售模式的转变就已经在悄然发生。线上零售商通过微信、微博、抖音等社交媒体平台构建私域流量池，打造自己的活动营销平台、小程序、微商城和SCRM等产品矩阵，有效实现用户导流、会员精细化运营。
此外，面对疫情中兴起的直播营销模式，不少线下门店和线上平台结合推出“线下探店+线上直播”等新营销形式，不少店老板更是直接化身卖货主播。据了解，某位童装店老板今年尝试在快手开直播，把生意引向线上。没想到半路出家的她，销售成绩不错，开始一天能做1万多销售额。生意好的时候，一天能卖3、4万。一个月时间，她就卖了43万的童装，成功规避破产危机。
对传统的线下零售行业来说，数字化转型，一定是做好了“推倒重来”的觉悟。因为数字化零售是一种全新的，从组织架构到分销体系到销售理念再到利益分配的变化，在“人货场”被重构的同时，围绕零售的一切都变了。只有使用新的平台、工具和方法，才能适配这样的变化。
有行业人士表示，疫情加剧了原本线下零售商的生存压力，而电商崛起则挤压了线下商场的生存空间，导致线下零售的坪效下降。传统零售企业若想活下去，只能选择转型这一出路。在数字化转型的影响下，未来线下商业综合体将迎来不同业态发展的结构性机会，并全面向主题式、体验式转型。在这一转型中，线上线下之间的界线将变得模糊，最终融为一体，以新零售的面貌呈现在消费者眼前。
进入冬季以来，多地发生局部疫情，11月天津、上海、内蒙古三地同时出现新冠疫情，近日青岛和深圳也出现新冠病例，专家表示，2021年春节期间的疫情传播风险将会高于今年中秋国庆长假的风险。一方面是春节期间春运规模要比中秋国庆小长假的规模大得多，另一方面又是冬天，温度越低病毒存活时间越长，再加上人会走亲访友，室内聚集，都是增加新冠疫情传播的风险因素。面对可能会再次来临的严格防控，那些还没转型的线下零售商可能熬不过2020年的冬天。
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