2023家电消费洞察：国潮消费进入3.0

通过中国文化内涵以及民族认同，消费者与品牌彼此连接成为了近几年来的消费现象。在全球民族主义抬头，加之贸易战的大背景下，国民的民族意识由社交平台蔓延到消费层面，在2021年达到鼎盛，鸿星尔克和白象等一众中国品牌享受到了短暂的“国货”红利。

在家电领域，消费者对国货品牌的认可度也在提升。随着年龄增长，消费者对华为、格力、海尔、美的等知名国内品牌的国潮认同度呈上升趋势。艾媒咨询数据显示，消费者购买国潮数码家电时，对产品质量的关注度排名第一，其次是性价比和支持国货。

然而随着时间进入到2022年，消费者对“国货”的盲目消费也转为理性，国潮消费、国货消费随之进入新阶段。

国潮3.0

自“国潮”现象受到消费者热捧以来，国潮消费已经经历了多个阶段，其所涵盖的内容也越来越广泛。在国潮1.0时代，“国潮”更加注重文化内涵，指的是带有中国元素设计的一类产品，主要运用在服饰美妆领域，而随着国潮影响力的扩大，也有家电企业在产品外观设计上运用中国元素。

到了国潮2.0时代，国潮的概念逐渐扩大，消费者转而追捧国货品牌，一众中国老字号借助国潮的东风开始回春，国潮的影响范围也从开始的服饰美妆，开始向食品、日用品等生活消费蔓延。最终形成了涵盖中国品牌、中国文化、中国科技的“国潮消费”。国潮以“文化+科技”为支撑，在新产品、新IP以及新营销等层面进行创新发展。

然而，随着时间进入到2022年，国民收入预期受到疫情和国际政治经济环境的影响而转向悲观，消费者消费思维和消费模式发生重大变化，“理性消费”开始兴起，继而引起了对“国潮消费”的新一轮思考。

在“理性消费”的主基调下，追捧国货的热情逐渐熄灭，2021年出现的对国货商品的“野性消费”难再出现，与此同时消费者开始出现对国货商品涨价的质疑情绪。国潮消费进入3.0时代。

事实上，国货涨价并非新鲜事，早在2021年，”野性消费“情绪高涨之时，就有以李宁为代表的国产运动品牌集体涨价，其中根据中国证券报的调查，李宁韦德之道4全明星银白款售价竟高达48889元，而该鞋参考发售价仅1499元，涨幅达31倍。国货美妆更是涨价的”重灾区“，国货美妆品牌的价格带已从此前的100元飞跃至300—400元左右。

升级才是关键词

当前，国潮和品质不能划等号，火爆的“国潮热”其实也有隐忧。比如，一些现象级潮牌做工粗糙、制作简陋，只在包装上主打国风元素和国货情怀；有的爆款产品山寨抄袭、过度营销，与真正的历史意蕴和文化味道相去甚远。

与此同时在国潮受众，也就年轻消费群体中，新节俭主义”的影响力不断扩大，意味着部分年轻群体开始实行“勤俭节约”的生活方式，反对铺场浪费和无意义的支出，主张过精致、纯粹而简单的生活。而“新”字，又让新节俭主义，和过去的“节约”产生了差别，这意味着，年轻消费者在进行消费决策时会更加兼顾价格和品质，而国潮则会相对排后。

事实上，在国潮热之下，消费者的盲目性也只体现在少数时刻，只有在群体舆论的带领下，某个品牌才会引发“野性消费”，在大多时候，国潮消费不会成为优先的购买标签。而在未来收入预期受到影响，消费趋向于谨慎理性的背景下，国潮标签具有一定的吸引作用，但无法直接影响决策，2023年国潮消费者的真正关键词是品质升级，而这将贯穿整个国潮3.0时代。

1月11日什么值得买发布《年货升级 年味可期——2023什么值得买年货趋势报告》显示，在年货节期间消费整体趋势关键词是“升级”。今年年货消费选择中的一大特点，是大家对“健康”的追求显著增长。《年货趋势报告》显示，以保健品、体检、健康功能家电为代表的“健康年货”成为今年人们年货消费的亮点。值得关注的是，随着绿色低碳理念的普及，人们在选购家电时，“新一级能效”成为关键词，新一级能效空调和新一级能效冰箱均成为品类TOP1。

在边际递减效应之下，没有任何影响消费行为和消费决策的因素能够永久通行。消费审美同样如此，时尚就如同轮回一般，每隔一段时间就会改变，每过一段时间就会怀念另一段不同的旧时代，就比如现在流行的复古风潮一般，终将会在某一个时间段就会沦为“过时”标签，真正不变的是消费者对美好生活的追求，而能够满足这个需求的，只有品质。

(家电网® HEA.CN)