最卷双十一到来 电商平台提前开打

金九银十的促销旺季没有过去，中秋、国庆双节也尚未到来，但电商已经开始备战双十一。今年的双十一有着与众不同的意义，在国内内需消费增速放缓的背景下，双十一可以说是今年电商业绩增长的最后机会，这让电商平台不得不在双十一大促中倾注更多资源。

对于消费者来说，基于“理性消费”的主旨下，趁着电商促销价格达到最低的时候囤货，已经成为了具有确定性的选择。需求的集中释放，再加上巨大的业绩压力，今年的双十一可能会成为最“卷”双十一。

抢跑双十一

快手电商在9月15日举办的双十一商家大会打响了第一枪，之后紧随而来的是抖音电商、京东以及淘宝今年双十一补贴计划的公布。今年双十一的关键词被锁定在“流量”和“中小商户”上。

几个电商平台不约而同地提出流量激励计划，为商户提供更多流量入口，激活用户的消费热情。其中值得关注的是京东作为以“自营”打天下的平台，也宣布推出“全域流量扶持”计划，从直播、短视频、新品等方面提供流量扶持，为优质商家在平台上获得更多曝光。

而对于快手、抖音两个以短视频为核心的平台来说，流量更是重要优势。快手进一步强化年初提出的川流计划，再度为商家流量扶持计划加码。业内人士表示，快手电商今年双十一将拿出远超600亿的流量激励商家和达人协作，以实现商品销售的快速增长。抖音则同样通过流量扶持计划，对用户进行多渠道多场景触动，以刺激用户消费。

天猫则将主意打到了消费者的微信朋友圈中，通过和腾讯广告进一步深化合作，在微信视频号、朋友圈以及小程序上获得更多曝光，消费者可以通过相应链接直接跳转到淘宝和天猫的商家页面。

当然，双十一的核心策略以及优势仍然是“低价”，在京东平台，低价的优质商品除了能够获得更多流量扶持。京东还通过20亿元人民币的补贴计划，将“降本增效”的成果与商家和消费者共享。

快手电商也宣布，推出20亿商品补贴，助力商家完成商品销售。抖音电商也将通过重点货品、官方立减等多样营销玩法以及超值购、低价秒杀等商城频道，帮助商家打造爆款商品，推动生意增长。

业内人士认为，今年双十一的促销力度恐怕不小。今年电商的主基调是重回“低价时代”，着重提出“价格力”，以更低的价格赢取实际的消费增长。淘宝天猫也将重点工作放在中小型商家的引流与回归，而京东也通过让利商家的方式，吸引优质商家。

今年双十一有多重要？

如果说，过去电商“二选一”的玩法争夺的是品牌和商家的话，如今电商平台的流量扶持，争夺的是消费者。今年以来，电商平台策略和定位的调整，说明当下消费者的心态出现了重大变化。

尽管从数据来看，今年人均消费支出有所提升，基本恢复到2019年同期水平，但从CPI的角度来看，今年年初至今的增长有限，甚至在7月出现了负增长。这意味着消费者消费欲望下降，进而导致物价出现下跌。

其中最关键的变化在于，消费者的消费结构出现了变化。和2019年上半年对比，今年的食品支出占比增长了2.1%，而衣服消费的支出占比则下降约1.1%。这对于电商平台来说，是一个不小的打击，这意味着在消费领域已经出现了降级的情况。

对于“非必需品”的支出，消费者的心态是“能省则省”。这导致服装产业和电子产品产业的处境更加惨淡，其中小米今年一季度手机业务的收入下滑了18.9%。

对于电商来说，为了维持业绩的增长，不能等待政策发挥作用，平台必须尽力挖掘消费者的消费潜力，这是电商平台今年主动调整策略的主要原因。今年双十一或许会出现重大变化，尽管消费者的消费决策、行为更加理性，但在“低价策略”以及优质的服务面前，消费者的消费欲望很有可能被唤醒，而引发囤货潮。

事实上，如今的消费者已经转变成“价格敏感型”消费者，消费者相较于以往更加关注“价格“，这导致相对价格更高的商品会受到一定程度的质疑，这也是花西子和李佳琦舆论危机爆发的原因。而这一轮危机也将为“低价商品”带来新的机遇，价格更低成为了有力的竞争条件。

家电网主编李韬表示，在多年的市场培育下，双十一已经成为了消费者印象中，一年里购物最优惠的时间段，消费者被抑制的购物需求将会在双十一里得到有效释放，再加上平台主动的战略调整以及实打实的优惠补贴，今年双十一可能会有不错的成绩展现。

(家电网® HEA.CN)