家电网-HEA.CN报道:比起孟羽童,王自如或许更适合当格力的二把手。不过也有观点认为,是孟羽童还是王自如都不重要,因为格力依然是“董明珠说了算”。
董明珠似乎仍在对孟羽童的离开耿耿于怀,此前董明珠接受媒体采访回应孟羽童事件引发的舆论暂时平息,但日前董明珠锐评孟羽童的视频又再度引发关注。12月14日,在格力内部2023届大学生入职仪式的讲话中,董明珠再度提及孟羽童,并锐评“当秘书,连一个文都写不出来,我不知道是什么秘书,而借助我们平台变成一个网红”。
从《初入职场的我们》中出来后,孟羽童迅速入职格力,以董明珠秘书的身份在格力进行活动,但孟羽童对格力的意义是成为格力的“李佳琦”却成为了业内的共识。在入职格力之后,孟羽童被附上“董秘”以及“接班人”的标签而快速走红,并在格力的抖音账号“明珠羽童精选”进行首次直播带货。
然而尽管有诸多身份标签的背书,但孟羽童的首秀成绩却堪称尴尬,孟羽童首场直播GMV为62万,此后半年,她在“明珠羽童精选”直播间总销售额不超过400万。
开局遭遇滑铁卢,让格力与孟羽童的关系变得更加微妙,在孟羽童入职格力不到一年后,明珠羽童精选的账号头像就将董明珠和孟羽童的合照撤下,变更为董明珠的单人照。自此,孟羽童从格力离职的伏笔就已经埋下。
从一个极端到另一个极端
依托于“省级销司-代理商-经销商”组成的三级渠道销售网络,多年占据空调行业龙头的格力一度对新兴渠道感到不屑,董明珠一度公开劝年轻人“不要都去搞抖音”,以至于2019年格力线上销售占总销量的比例只有10%,而美的却高达35%。
然而,2020年初疫情的到来,却给线下零售打了个措手不及,封闭式管理让线下市场直接停摆数个月,而引发了格力的危机感。在逐渐恢复开放的4月,格力紧锣密鼓地开启巡回直播,半年内在抖音、快手、京东等平台开启直播带货,实现累计GMV476亿。短短一年内,格力线上销售的占比就提升到了17%。格力的渠道改革自此启动,并向直播带货倾斜。
然而,为了促成直播带货的销量,格力绕过了省级销司,直接打动线下经销商为直播间引流而引发省级经销商联盟的不满。当年618大促,董明珠创下单场直播销售额破百亿的纪录后二天,格力就公布了省级经销商联盟“京海互联(原京海担保)”的减持公告。同年7月,京海互联再次减持格力股份。
然而在不断增长的直播带货数据下,格力似乎并没有关注经销商的不满,而进一步加快了渠道转型的步伐,孟羽童被推到了台前。而在此之前,是被视作接班人人选的望靖东和黄辉的先后离职。这个过程,是格力渠道改革的一次探索,格力期望通过直播带货建立直营渠道,并借助孟羽童的网红效应推动渠道改革。
但孟羽童却成为最大的不确定性。分析人士认为,李佳琦的电商奇迹难以复刻,工作能力再强大的主播也很难为一个“冷门品类”带动热度,更不用说一个月薪只有一万的应届毕业生。
线上直播出师不利,格力又面临河北销司的剧变。河北格力总经销商徐自发在当地大摆宴席,当场宣布离开格力,并号召在场经销商支持新东家飞利浦空调。而已经离职的黄辉,此时已经加入飞利浦空调多时。
格力意识到需要再度调整渠道改革路线,王自如走向了台前。
格力不适合孟羽童
尽管此前接受采访时,王自如的言论引发争议,但相较于孟羽童,王自如或许是更加适合推动格力完成渠道改革的人选。从首次直播带货遭遇滑铁卢来看,孟羽童自带的网红效应无法对格力的渠道改革产生推动作用,相较于当格力的“李佳琦”,孟羽童更适合当一个网红。
在进入格力前,孟羽童更多活跃在综艺领域,在2019年参加《一站到底》完成首次亮相,之后参加了多档综艺节目,包括2020年的《神奇的汉字第二季》以及与董明珠相遇的《初入职场的我们》。频繁参加综艺节目说明,孟羽童志不在格力,在被格力边缘化之后,孟羽童必然回归网红路线。
不可否认的是,格力确实为孟羽童的进一步大火提供了有效的履历。尽管格力为孟羽童打造的“董秘”、“董明珠接班人”并未在格力的直播带货中发挥作用,但却塑造了孟羽童独立人设的标签,而使孟羽童成为了小红书平台的“顶流”。年轻、独立女性、职场等等标签,满足了小红书用户对“女性人设”的期望,而让孟羽童拥有了年轻女性的基本盘。
孟羽童的定位和受众,与格力的目标用户几乎没有重合的地方,因此对于格力来说,孟羽童其实并非合适的人选。格力和孟羽童分手是必然的,借助格力,孟羽童成为了百万粉丝级别的网红,无法甘愿在一万元的岗位里成长。而格力也无法接受孟羽童借助格力给予的标签为其他产品代言。
比起孟羽童,王自如或许更适合当格力的二把手。不过也有观点认为,是孟羽童还是王自如都不重要,因为格力依然是“董明珠说了算”。
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