董明珠再度锐评 格力和孟羽童不相为谋

董明珠似乎仍在对孟羽童的离开耿耿于怀，此前董明珠接受媒体采访回应孟羽童事件引发的舆论暂时平息，但日前董明珠锐评孟羽童的视频又再度引发关注。12月14日，在格力内部2023届大学生入职仪式的讲话中，董明珠再度提及孟羽童，并锐评“当秘书，连一个文都写不出来，我不知道是什么秘书，而借助我们平台变成一个网红”。

从《初入职场的我们》中出来后，孟羽童迅速入职格力，以董明珠秘书的身份在格力进行活动，但孟羽童对格力的意义是成为格力的“李佳琦”却成为了业内的共识。在入职格力之后，孟羽童被附上“董秘”以及“接班人”的标签而快速走红，并在格力的抖音账号“明珠羽童精选”进行首次直播带货。

然而尽管有诸多身份标签的背书，但孟羽童的首秀成绩却堪称尴尬，孟羽童首场直播GMV为62万，此后半年，她在“明珠羽童精选”直播间总销售额不超过400万。

开局遭遇滑铁卢，让格力与孟羽童的关系变得更加微妙，在孟羽童入职格力不到一年后，明珠羽童精选的账号头像就将董明珠和孟羽童的合照撤下，变更为董明珠的单人照。自此，孟羽童从格力离职的伏笔就已经埋下。

从一个极端到另一个极端

依托于“省级销司-代理商-经销商”组成的三级渠道销售网络，多年占据空调行业龙头的格力一度对新兴渠道感到不屑，董明珠一度公开劝年轻人“不要都去搞抖音”，以至于2019年格力线上销售占总销量的比例只有10%，而美的却高达35%。

然而，2020年初疫情的到来，却给线下零售打了个措手不及，封闭式管理让线下市场直接停摆数个月，而引发了格力的危机感。在逐渐恢复开放的4月，格力紧锣密鼓地开启巡回直播，半年内在抖音、快手、京东等平台开启直播带货，实现累计GMV476亿。短短一年内，格力线上销售的占比就提升到了17%。格力的渠道改革自此启动，并向直播带货倾斜。

然而，为了促成直播带货的销量，格力绕过了省级销司，直接打动线下经销商为直播间引流而引发省级经销商联盟的不满。当年618大促，董明珠创下单场直播销售额破百亿的纪录后二天，格力就公布了省级经销商联盟“京海互联（原京海担保）”的减持公告。同年7月，京海互联再次减持格力股份。

然而在不断增长的直播带货数据下，格力似乎并没有关注经销商的不满，而进一步加快了渠道转型的步伐，孟羽童被推到了台前。而在此之前，是被视作接班人人选的望靖东和黄辉的先后离职。这个过程，是格力渠道改革的一次探索，格力期望通过直播带货建立直营渠道，并借助孟羽童的网红效应推动渠道改革。

但孟羽童却成为最大的不确定性。分析人士认为，李佳琦的电商奇迹难以复刻，工作能力再强大的主播也很难为一个“冷门品类”带动热度，更不用说一个月薪只有一万的应届毕业生。

线上直播出师不利，格力又面临河北销司的剧变。河北格力总经销商徐自发在当地大摆宴席，当场宣布离开格力，并号召在场经销商支持新东家飞利浦空调。而已经离职的黄辉，此时已经加入飞利浦空调多时。

格力意识到需要再度调整渠道改革路线，王自如走向了台前。

格力不适合孟羽童

尽管此前接受采访时，王自如的言论引发争议，但相较于孟羽童，王自如或许是更加适合推动格力完成渠道改革的人选。从首次直播带货遭遇滑铁卢来看，孟羽童自带的网红效应无法对格力的渠道改革产生推动作用，相较于当格力的“李佳琦”，孟羽童更适合当一个网红。

在进入格力前，孟羽童更多活跃在综艺领域，在2019年参加《一站到底》完成首次亮相，之后参加了多档综艺节目，包括2020年的《神奇的汉字第二季》以及与董明珠相遇的《初入职场的我们》。频繁参加综艺节目说明，孟羽童志不在格力，在被格力边缘化之后，孟羽童必然回归网红路线。

不可否认的是，格力确实为孟羽童的进一步大火提供了有效的履历。尽管格力为孟羽童打造的“董秘”、“董明珠接班人”并未在格力的直播带货中发挥作用，但却塑造了孟羽童独立人设的标签，而使孟羽童成为了小红书平台的“顶流”。年轻、独立女性、职场等等标签，满足了小红书用户对“女性人设”的期望，而让孟羽童拥有了年轻女性的基本盘。

孟羽童的定位和受众，与格力的目标用户几乎没有重合的地方，因此对于格力来说，孟羽童其实并非合适的人选。格力和孟羽童分手是必然的，借助格力，孟羽童成为了百万粉丝级别的网红，无法甘愿在一万元的岗位里成长。而格力也无法接受孟羽童借助格力给予的标签为其他产品代言。

比起孟羽童，王自如或许更适合当格力的二把手。不过也有观点认为，是孟羽童还是王自如都不重要，因为格力依然是“董明珠说了算”。

(家电网® HEA.CN)