2024迎体育大年 家电品牌营销谁能先拔头筹？

进入到2024，“体育大年”的到来让各方备受期待。除了世界上规模最大的综合性运动会——第33届夏季奥运会将在法国巴黎举行，足球亚洲杯、欧洲杯、美洲杯，排球、网球、乒乓球、羽毛球、自行车等多项世界顶级赛事也将相继打响，其中尤以德国欧洲杯的热度最为明显。作为后疫情时代的第一个体育大年，无论是对于在赛场上拼搏的运动员，还是对于在场外的赞助商广告商们，其重要性不言而喻。

先拔头筹？

日前，海信家电集团股份有限公司发布公告称，公司于近期进行了多场投资者关系活动。在活动中，海信家电透露，海信坚持体育营销策略，通过体育赛事赞助，提升自主品牌建设。早在去年9月举行的IFA2023上，海信就正式官宣成为2024德国欧洲杯全球官方合作伙伴，这也是海信继2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯、2022世界杯之后，第五次赞助世界顶级足球赛事。

对于海信的这一举动，不少行业人士都认为这毫无悬念但又值得期待。相关数据显示，在上一届欧洲杯期间，海信海外知名度提升4个百分点，海信在该周期内的主力产品海内外销量均有显著提升，体育营销的“甜头”有目共睹。从市场来看，德国是欧盟最大的经济体之一，也是欧盟最大的消费市场之一，此次的赞助，有望将带来更好的“出圈”效果。

不止海信，去年11月，长虹CHiQ官宣成为FIS滑雪世界杯官方合作伙伴及德国滑雪协会DSV的官方赞助商，奥运冠军Viktoria Rebensburg成为新的品牌形象大使。据了解，高山滑雪世界杯（FIS Alpine Ski World Cup）及跳台滑雪世界杯（FIS Ski Jumping World Cup）被认为是仅次于冬奥会的滑雪赛事，欧洲粉丝群体覆盖3300万人，各国电视转播曝光预计高达12亿。对于此次合作，欧洲长虹总经理表示，CHiQ品牌业务已覆盖欧洲主要国家，希望通过滑雪运动，和欧洲地区的消费者建立更深的情感联结”。值得一提的是，在更早的时候，CHiQ还赞助了德国知名球队多特蒙德。

去年8月，美的正式官宣曼城俱乐部球员埃尔林·哈兰德（Erling Haaland）成为其全球品牌代言人，在不少球迷眼中，这位世界顶级前锋充满了年轻和活力，是球王的有力竞争者。对此，有行业人士分析认为，在这之前，美的鲜少使用“全球品牌代言人”这一头衔，借助哈兰德的年轻、时尚、健康的形象，美的将有希望进一步扩大品牌在年轻消费群体中的影响力。

对于到来的2024年体育大年，分析人士认为，体育赛事将成为巨大的人群流量聚集地和情感向往所在，这对于品牌来说无疑是一个必须争夺的“营销主场”。综合过往的赛事来看，在赛事热度到来之前提前布局，做好整合营销激活计划，是在这种营销大战中夺得先机的关键。

香饽饽？

事实上，家电企业一直是体育赛事的常客，可以预见，在这个体育大年，接下来将会有更多的家电品牌以各种方式参与到这场营销大战中。

为何家电品牌如此热衷于体育营销？对此，有行业人士向西柚分享了其看法。以赛事为媒介，广告可以轻松地触及位于世界各地显性或隐性的消费群体，组委会的宣传或电视转播，或者是运动员穿着的衣服，都可以给品牌带来可观的露出量。尼尔森曾经发布的一份体育粉丝研究报告显示，体育营销已经成为即受到消费者、体育和品牌三方都赞同的买卖，超过70%的消费者会对赞助品牌产生亲切感，体育营销在消费者中获得很好的接受程度。能够成为大型赛事的赞助商，对于品牌来说也是一种实力的证明。

另一方面，体育象征着年轻、活力、激情，这与当下成为消费主力的Z世代人群的喜好和追求相吻合，据抖音此前发布的一份报告显示，家电3C行业兴趣用户画像中，男性占比55%，Z世代（18-23岁）在家电3C行业兴趣用户的TGI高达155，这与一般体育赛事观众画像相符。对于近年来以年轻化为目标的家电品牌而言，这将会是一个很好的渠道。

随着“铿锵玫瑰”近年来在体育赛场上的绽放，女子体育商业前景也在日益变得广阔。德勤一份报告预测，2024年女子体育运动将在全球创造12.8亿美元（约合91亿元人民币）收入，这将是女子体育活动的年度总收入首次超过10亿美元，这个数字比该机构3年前的估值高出300%。以在2023大放光彩的中国女篮为例，相关统计显示，中国女篮全年共133次登上微博热搜，1.23亿不重复电视观众见证了女篮亚洲杯登顶，《2023中国女篮影响力报告》显示，84.17%的受访者对中国女篮代言的广告印象深刻。77.74%的受访者表示，愿意购买女篮同款/代言产品。

值得关注的是，除了给品牌带来巨量的曝光，体育赛事也会给不少家电3C产品带来新一轮的增长动能，这其中尤以彩电和观赛关系最为密切，在此前世界杯期间，相关统计数据显示，在世界杯氛围刺激之下，电视市场有了明显提振，其中以大尺寸、高刷率、高画质的彩电最为明显，进入2024年，众多的体育热点或将为全球彩电市场消费注入新活力。

对于体育营销，分析人士认为，相比起为了短期提升销量的营销，体育营销更多是一项长期的系统工程，其重点不是快速转化，而是对于品牌力的构建，这也要求品牌必须找到对应的打法，才能打好“体育营销”这一张牌。

(家电网® HEA.CN)