白电黑电市场表现分化 行业迎来“下半场”较量

2025年的中国家电市场，正经历一场从“量”的扩张到“质”的飞跃与“模式”重构的深刻变革。随着第三季度数据的披露，行业在“后政策时代”的分化格局愈发清晰：白电在震荡中寻觅韧性，而黑电则在压力下催生蜕变，共同指向一个由内生动力驱动的新竞争阶段。

白电展现韧性

奥维云网数据显示，2025年三季度，家电市场逐渐迈入从政策红利驱动向市场竞争驱动的深水区。其中，前三季度，白电各品类同比表现分化显著；而黑电方面则承受了不少的压力。

具体来看，前三季度，空调成为了增长表现最优的品类，零售量大幅增长担当核心拉动力，整体韧性最强。奥维云网(AVC)推总数据显示，1-3季度中国空调市场销量为6583万台，销额规模达2023亿元。不过，受九月零售端表现疲软影响，空调三季度零售量同比增长2.9%，零售额同比减少0.8%。

其中在三季度，空调线下市场竞争进入白热化阶段，价格混战击穿底价，直接引发行业均价结构性下探，中高端机型市场需求面临显著承压，作为市场主销爆款的1.5P挂机，其线下零售均价从2024Q4的3780元大幅下行至2025Q3的3188元，累计跌幅达15.7%。

冰箱方面，受三季度显著遇冷影响，前三季度冰箱呈现小幅下滑态势，冰箱全渠道销量2924.4万台，同比下降1.4%；销额977.8亿元，同比下降1.6%。从行业结构来看，线上市场高端与低端同时增长，线下市场则是中坚价位成为绝对支柱和增长引擎。

洗衣机方面，进入三季度，洗护市场增速明显回落。9月洗衣机市场较24年同期下降16.6%，干衣机市场同比下降23.6%。受同期高基数影响，下半年降幅趋势明显，四季度发展面临较大压力。

黑电面临压力

和白电市场相比，黑电市场面临更大压力。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年三季度中国彩电市场零售量615万台，同比去年同期下降12.1%；零售额252亿元，同比去年同期下降8.1%。前三季度，中国彩电市场零售量、零售额分别为1991万台、814亿元，同比去年同期的增速分别为-2.9%、+2.1%。三季度市场表现大幅拉低了前三季度的整体增速。

分析认为，这一表现既源于短期政策效应的消退，也受到外部环境和需求不足的消极影响。房地产持续调整等原因抑制了购买和换新欲望。奥维云网预测，2025年中国彩电全渠道零售额规模预计达1208亿元，同比下降5%；零售量规模预计达2892万台，同比下降6%。

市场研究机构TrendForce集邦咨询发布的报告同样显示，2025年第三季全球电视出货量仅约4975万台，环比增长6%、同比下降4.9%，为历年同期首度跌破5000万台。对此，TrendForce方面分析认为，主因在于消费者购买周期延长、国际形势变化造成的需求提前效应，以及中国市场补贴政策效益逐渐消退，导致整体市场规模萎缩。

TrendForce预测表示，随着下半年随中国市场补贴红利逐步散去，预计全年全球电视出货量为1亿9559万台，年减1.2%。

值得一提的是，彩电面临的不只有外部挑战。中国电子视像行业协会发布的《2025年中国家庭电视使用行为调查报告》数据显示，全国电视机平均开机率已降至30.2%，创下近十年新低，这意味着中国大约6亿台电视中，有超过4亿台长期处于“待机”状态。

在知乎上关于“为什么现在都不看电视了”的话题中，有网友的高赞回答是这样的：“年轻人不爱看，中年人没空看，老年人不会看，小朋友不让看。外国的不许看，国内的不忍看。好看的没钱看，免费的没法看。”底下网友纷纷评论：回答一针见血。

开机率下降带来的是比销量下滑更严重的生存挑战。对此，今年以来，相关部门开展了多项相关行动，包括发布《关于规范智能电视收费行为的指导意见》、《智能电视产业高质量发展行动计划(2025-2027)》等。

分析人士认为，用户真正需求的是“硬件+内容”的完整体系，电视内容的质量与数量，才是决定消费者是否会积极打开电视的主要因素。一系列措施能否让消费者回到电视机面前，仍然需要时间和市场验证。

进入下半场

展望未来，政策面上，第四批690亿元消费品以旧换新资金已下达。行业人士认为，随着今年最后一批国补过去，家电行业将迎来“价值回归”与“模式创新”的新时代。

白电方面，空调不再依赖低价，而是转向真正能提升生活品质的高端、智能、健康、节能产品。从“一台空调”升级到 “全屋智慧空气解决方案” ，这打开了更大的市场天花板。冰箱与洗衣机的“结构优化”，深耕特定人群，为追求品质的用户提供高端食材管理冰箱，为追求性价比的用户提供可靠的基础款。这种精细化运营能力，是行业长期健康发展的基石。

彩电方面，电视的未来绝不仅仅是一块屏幕。深度介入内容运营、优化交互体验、探索如大屏广告、会员增值服务、云游戏等新的收入来源。激活那“4亿台待机电视”背后的用户，其价值可能远超卖出新硬件。

对于家电行业而言，2025年国补过去并非增长的终点，而是高质量竞争的起点。未来的家电行业，是由层出不穷的创新、深度运营的用户价值以及对美好生活的卓越贡献来书写新的增长故事。

(家电网® HEA.CN)