家电网－HEA.CN报道：双十一仍然能够汇聚庞大的家电消费需求，但对行业增长的拉动已显乏力。
今年双十一，家电依然是电商平台销售额最大的品类，但行业增长乏力的问题依然突出。
第三方机构星图数据发布的双十一首轮战报显示，10月7日至31日，综合电商累计销售额达到10263亿元，同比增长2.4%。其中，家用电器以15.7%的销售额占比位居各品类首位，低于去年同期的16.1%。根据星图数据公布的销售额和品类占比估算，今年首轮家电销售额约1611亿元，与去年同期的约1614亿元基本持平。
双十一仍然能够汇聚庞大的家电消费需求，但对行业增长的拉动已显乏力。奥维云网数据显示，2026年前三季度，中国家电市场（不含3C）零售额为6041亿元，同比下降10%。
双十一难掩家电市场疲态
今年以来，国内家电市场持续承压。奥维云网数据显示，一季度国内家电零售额同比下降6.0%，二季度降幅扩大至12.4%，三季度下降10.1%。尽管第三季度降幅有所收窄，但市场规模仍明显低于去年同期。
国家统计局的数据也反映了类似趋势。前三季度，限额以上单位家用电器和音像器材类零售额8105亿元，同比下降4.9%。其中，9月同比增长1.9%，出现阶段性改善，但尚未扭转累计下滑的局面。
进入双十一促销季后，不同家电品类的销售表现明显分化。东方证券11月8日发布的行业周报援引奥维云网监测数据称，第44周，彩电线上零售销量同比下降19%，线下下降10%；空调线上销量同比下降14%，线下下降17%。相比之下，冰箱线上销量增长26%，线下增长2%；洗衣机线上、线下销量分别增长3%和1%。
彩电在今年双十一期间继续承压。据第一财经报道，奥维云网数据显示，今年双十一促销前三周，线上彩电零售量同比下降12.4%，零售额下降10.2%。虽然平均成交单价有所提高，但销量下滑仍使整体销售规模收缩。
从更长周期看，今年前三季度，中国彩电市场零售量为1837万台，同比下降7.7%；零售额740亿元，同比下降9%。其中，100英寸电视均价同比下降15.4%，降至12306元。
近年来，大屏化、Mini LED等技术升级持续推动电视产品结构变化，但部分产品价格下行，市场规模仍在收缩。
冰箱、洗衣机的表现则相对稳定。奥维云网数据显示，今年前三季度冰洗市场合计零售额约1721亿元，同比下降6.3%，降幅小于家电整体市场。其中，冰箱线上均价同比上涨1.27%，部分功能升级产品仍然具有一定的价格支撑能力。
各品类表现分化的背后，家电市场的价格竞争仍然激烈。以空调为例，奥维云网数据显示，今年第三季度，国内空调市场零售量同比下降9.4%，零售额下降15.9%。销售额降幅明显大于销量降幅，反映出空调市场价格水平承压。
第一财经此前采访的多位家电生产商和零售商表示，今年双十一面临需求减弱、成本上涨和价格竞争等多重压力，部分产品利润空间已经十分有限。在市场规模增长乏力的情况下，企业仍需要通过降价促销争取订单。即使能够维持一定的销量，也未必能够实现销售额和利润的同步增长。
补贴收窄之后，家电消费靠什么增长？
过去两年，大规模消费品以旧换新政策持续推动家电消费。特别是2025年，补贴范围进一步扩大，更多家电品类被纳入支持范围，消费者的换新成本显著降低。
进入2026年，政策仍然延续，但补贴范围和力度有所调整。根据国家发展改革委等部门发布的政策，2025年全国统一补贴覆盖12类家电，一级能效产品补贴比例为20%，每件最高补贴2000元；2026年补贴范围调整为冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器6类，一级能效产品补贴比例降至15%，每件最高补贴1500元。
以一台售价5000元的一级能效空调为例，按照两年的补贴标准计算，2025年消费者可以获得1000元补贴，今年则为750元。油烟机、燃气灶、洗碗机、净水器等产品，也不再属于今年全国统一家电补贴的六大品类，相关产品的消费支持更多取决于地方政策安排。
补贴力度和范围的变化，提高了部分家电产品的实际购买成本，也使企业面临不同于去年的促销环境。
与此同时，前期补贴政策对消费需求的影响也在逐渐显现。家电属于耐用消费品，冰箱、洗衣机、空调等产品的使用周期往往长达数年甚至十年以上。补贴能够降低消费者的换新门槛，也可能促使部分原本计划未来一两年购买新家电的家庭提前下单。
2025年较大力度的补贴推动了家电销售，也形成了较高的比较基数。随着部分换新需求提前释放，今年市场继续保持增长的难度随之增加。
家电新增需求还受到房地产市场调整的影响。国家统计局数据显示，今年前三季度，全国新建商品住宅销售面积同比下降13.8%，住宅竣工面积同比下降26.6%。对于空调、冰箱、厨电等与住房交付、装修及入住密切相关的产品而言，新建住宅销售和交付减少，也会影响来自新房配置的家电需求。
存量住宅的家电更新则主要取决于产品使用年限、功能升级需求以及家庭消费预算。与新房集中配置家电相比，这类需求的释放更加分散，也更容易受到居民消费预期的影响。在新增住房需求承压、部分换新需求提前释放的情况下，家电市场对短期促销刺激的反应也可能趋于减弱。
近年来，电商平台逐渐将促销活动常态化。除了618、双十一，品牌会员日、直播带货、平台补贴等活动也持续提供折扣。消费者获取优惠的渠道越来越多，家电购买不必完全依赖传统的大促节点。对于已经有购买计划的消费者，双十一依然是集中比价和下单的重要时机。但对于暂时没有换新需求的家庭，单纯的价格优惠未必足以促使其购买新产品。
家电企业也在通过产品升级寻找新的增长空间。今年前三季度，尽管冰洗市场整体下滑，但多筒洗衣机、热泵洗烘一体机、大容积冰箱等产品仍然展现出一定的结构性增长机会。彩电市场中，大屏和Mini LED产品的渗透率也在继续提升。
不过，产品升级能否带动整个市场增长，还取决于新功能能否吸引更多消费者换新，以及企业能否在价格竞争中维持合理的盈利空间。
过去两年，以旧换新政策为家电行业提供了重要支撑。随着补贴范围和力度调整，行业增长将更加依赖居民自身的换新需求和消费能力。双十一依然能够集中释放购买力，但在存量竞争加剧的背景下，一次大促已经很难改变家电市场的整体走势。对于家电企业而言，如何在增长放缓的市场中争取新增需求、维持盈利能力，将成为更加长期的经营考验。
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