聚焦与爬楼梯格兰仕大白电是如何定价的

从399元微波炉，到999元滚筒洗衣机，再到2399元变频空调，格兰仕似乎在不断强化“价格屠夫”的形象。

但事实上，目前格兰仕微波炉的均价已经超过1000元；在推出999元滚筒洗衣机半年多后，格兰仕又推出了1999元的变频滚筒洗衣机。

格兰仕到底是低价的代表品牌，还是正在抛弃低价？格兰仕集团总裁助理、新闻发言人陆骥烈告诉《第一财经日报》记者，格兰仕的定价策略，一是聚焦，二是爬楼梯，两者是一个整体。他说，格兰仕努力的方向是物美价廉，而非“低端”。

聚焦“缝隙市场”

与微波炉产品占据国内市场半壁江山的处境不同，格兰仕在冰箱、洗衣机领域是一个新兵。

陆骥烈坦言，格兰仕是大型白电产业的后进入者，因此，定价的依据有四：竞争格局、市场趋势、自身定位、品牌定位。

而根据不同的情况，格兰仕的定价依据先后也不同。比如，在洗衣机市场上，排在前面已经有市场份额大、品牌成熟的企业，所以格兰仕先看市场趋势。

2012年至2013年，滚筒洗衣机的销量对比前几年大幅增长，2012年滚筒洗衣机在国内洗衣机销量中的占比超过20%，2013年上半年滚筒洗衣机的销售金额占比已超过50%。

第二看竞争格局，滚筒洗衣机的竞争相对平缓，单价一般在3000~5000元，细分市场还没有完全打开。格兰仕是后来者，如果能领先趋势半步， 主动带动消费，就可以抢到增量市场。陆骥烈认为，2012年经济危机、产能过剩，有的家电企业从去年到今年还在“疗伤”，无暇顾及新竞争者。在这个时间节 点，格兰仕发出声音，不会引起太大的反应。

第三看自身定位。首先看成本，按单机制造成本算，格兰仕999元滚筒洗衣机、1999元变频滚筒洗衣机、2399元变频空调，均有一定的盈利能力；其次看渠道成本，商超、电商、大卖场等的占比，综合商业成本和制造成本，来定零售价格。

第四看品牌定位，2000元以内的洗衣机没有新技术应用，都是行业内“滚瓜烂熟”的技术。所以，格兰仕的切入点是2000元以内的滚筒洗衣机。因为格兰仕的品牌定位是，要让消费者用波轮洗衣机的价钱，买到功能实用、性价比高的滚筒洗衣机。

“由此产生两个机会点”， 陆骥烈认为，一是品牌成熟企业不屑于这个价格区间，不会轻易与格兰仕竞争；二是2000元刚好是中高端波轮洗衣机的进入点，格兰仕做滚筒洗衣机的增量市场，可以把一部分波轮洗衣机的需求带进来。

制造和渠道的支撑

999元滚筒洗衣机如何盈利？

格兰仕手中的“牌”是，有大规模制造、全产业链的基础，98%零部件自己生产。更关键的是商业模式，格兰仕洗衣机没有投入一分钱广告却备受关注；因为有价格冲击力，999元洗衣机进入苏宁、京东和商超，没花一分钱进场费。

渠道方面，格兰仕力推渠道扁平化。格兰仕空调以前各大区域由“盘商”来操盘，格兰仕只需出政策就行了。陆骥烈说，大代理模式在家电业高速增长期很有效。但当家电业进入平稳发展期，卖货才是硬道理，货不是要到达盘商，而是要到达消费者。所以，资源要向终端、向分销倾斜。

“格兰仕的目标是消费者，但首先要打动经销商和零售商，让他们得到利益。”陆骥烈说，格兰仕提供完整的产品组合，既有冲击力的产品，又有主流产品，形成合理的盈利结构。

目前，格兰仕空调在沃尔玛、大润发等超市以及京东、易迅等电商平台，都采取了直供的方式。渠道去掉不增值环节，成为格兰仕定价策略的有力支撑。今年6、7月份，格兰仕连续两个月在京东、天猫[微博]、易迅的空调销量榜上名列前茅。

打入“钉子”爬楼梯

在2000元以内的滚筒洗衣机中，格兰仕目前分三个台阶：999元吸引眼球的产品、1399元升级版产品、1999元的变频滚筒洗衣机。

自去年11月推出999元滚筒洗衣机以来，格兰仕已经基本垄断了国内2000元以内的滚筒洗衣机市场，并对2000元~2500元的滚筒洗衣机市场造成一定的冲击，为格兰仕带来2000元~3000元的新市场空间。

为什么要推2000元变频滚筒洗衣机？因为在滚筒洗衣机中，变频产品是增量市场，变频滚筒在滚筒洗衣机中的销量占比已经超过30%。

“抓住这个趋势，我们要把‘钉子’打进去，形成清晰的分界线：具备基本功能的变频滚筒洗衣机就2000元，2000元以下是普通滚筒，2000元以上就要买变频滚筒了。那么，格兰仕就定义了这个市场。这好比下围棋，下一个子，对未来影响深远。”陆骥烈说。

至于如何把握爬楼梯的节奏，格兰仕的逻辑是，伴随着产业和消费的成长，争取领先半步。但999元洗衣机的印象会否影响格兰仕的产品升级呢？格兰仕似乎不担心这一点，对其而言，重要的第一步是搭好大白电的市场框架，然后再整合研、产、供、销的资源，做实产业，再求升级。

(家电网® HEA.CN)