双十一后记 350亿之后的四道坎

阿里350.19亿的双十一，历史性的突破，有意外而无惊喜

意外的是小米、海尔、保险、基金都加入进来，并且成绩不差。

没有惊喜是因为阿里早就放出话来：不要超过300亿（也有500亿的版本）。所以350亿的结果并不意外，相对于去年191亿并没有成倍增长，中段和后段也可以说没有爆点。

从另一个角度来讲，京东、苏宁等B2C的持续跟进，使得双十一并非大淘宝专属的大促节点，而成为整个电商的购物节。当当图书先打了一枪；京东放大物流优势作为广告主诉求；苏宁搞了个O2O购物节，线下门店甚至歇业待促，四天四夜的广告密集轰炸；易讯借力微信表现也不俗。

尤其突出的是汽车之家，26.43亿的订单金额，宣告垂直网站玩电商是无限可能。

大淘宝虽然遏制了微博上任何热点盖过双十一，菜鸟也开始介入，引入了新强势品类，当然也在某些领域遭到了抵制。总归，不得不面对的是，双十一已经成为整个电商的节日。

马老板向地产开炮，引伸出来，始稷以为也是因地产相对电商太好做了。左手拿到地，右手一挥就能调动各种资源开干。从地产钢材、水泥到设计院、施工、监理种种上下游乃至于依附产业，都是个顶个的土豪行业，乃至于我们的领域有专门的地产广告公司，这是具有中国特色的。

而电商做到今天这个数据，都是企业自己摸索出来的，红灯、绿灯，白眼、红眼。好的一面不用说，已经成为社会性的话题，成为各行各业办公室里的谈资。从不好的一面说，技术到物流体系是一道坎、品类的丰富又是一道坎、品牌的高度还是一道坎、网络安全和促销猫腻还是一道坎。分别决定着流量和订单量的承载能力、市场增长力、人群渗透力和信任度。

承载力

第一道坎，承载力受流量和订单量的考验。之前阿里放话要把双十一控制在300亿之内（也有500亿的版本），不然会超过社会运能的极限。随后马老板和总理的对话是300亿。假定社会运能的极限是存在的，阿里也是真心不想逾越的，那出路有三：

1、优化社会物流体系，菜鸟在做这件事。优化物流（或者直接说是控制物流），一则对于京东等自建物流初见成效的B2C来讲是防守的棋；另一则对于顺丰优选等未来出口变入口也是防御；再一则，提升运能和效率，乃至于提升物流体验。

2、O2O,也在尝试。目前近千万的卖家，重复的SKU太多了，就造成了冗余，进而会成为选择的障碍。O2O有三点好处，一则减少物流压力；二则扩大优势类目；三则，形成区域分野，将有更多容量和机会，也更能实现商业帝国的制衡。

3、调动自己拥有配送能力的行业到大淘宝来，也试了，在某些行业被集体抵制。因为这直接的触碰了商业地产的神经。

增长力

第二道坎，假定订单量碰顶了，几大类目TOP10也都趋于稳定。那就要增加强势类目。一方面带来新的客流，另一方面也提高客单价。

汽车之家的捷报，给垂直门户打气，未来垂直媒体这么玩的能少的了吗？所以加速强势类目扩张，也是对垂直B2C和垂直网站电商化的应对。

渗透力

第三道坎，在总体流量、订单量、社会运能不变的前提下，再提高再扩大，那就只有引进更高端大气上档次的品牌提高客单价了。

然后从蔻驰到ASOS，似乎都不买大淘宝的账，“隐形TOP10”的ZARA之类也没有就范。

以奢侈品的拓展来说，也有三个难点：

1、体验。所谓奢侈品线下的体现带到线上来一直是最难的坎；

2、即便不自营，也有银泰网、唯品会、寺库网不同形态可以选；

3、大淘宝产品结构过于复杂，相当于新光天地+大悦城+动物园。

信任度

“道若极三境”中，品牌第一境就是信任。中国市场是最欠缺信任的。淘宝、支付宝构建起来的信任很难得。但是“清理库存”的头把交椅，自然会在和其他平台的持久战中暴露出问题。

当下安全风波被压下去了。在大促信用逐步降低的前提下（先提价后打折、特价商品拍不到的泛化传播），一套价格走势图是“先提价后打折”比较有力的佐证。售后问题和商品综合的质量问题将是最严峻的考验。

目前电商，主要是社会商业余量市场。买方是被动的，卖方也算不得主动。万能的淘宝也不是所有想买都能买，过多的商品和卖家又会造成选择障碍。

以上所有只有一个结果：分化。

(家电网® HEA.CN)