家电网购进入快车道 售后屏障逐渐逾越

数据

上半年家电网购达830亿元

今年上半年，家电市场的日子“不好过”，除空调一枝独秀外，彩电、冰箱、洗衣机市场均同比增幅下降，但家电网购市场却与之形成鲜明对比。

根据商务部发布的统计数据，2014年上半年，我国网络零售市场交易规模约为1.1万亿元，同比增长33.4%。而B2C家电网购市场（含移动终端）规模达到830亿元，同比增长56.6%。

在这830亿元中，大家电的交易规模为230亿元（其中平板电视88亿元，空调67亿元，冰箱45亿元，洗衣机30亿元），同比增长67%；移动随身终 端440亿元，其中手机406亿元，同比增长35%；小家电160亿元，同比增长80%以上。“经过两年的适应和蓄势，传统家电类产品（大、小家电）在线 上市场继续发力，呈现出比先进入线上渠道的手机、数码等产品更大的爆发力。”中国电子信息产业发展研究院电子所、软件所所长安晖表示。

中国电 子信息产业发展研究院日前发布的《2014上半年家电网购分析报告》显示，上半年，平板电视的线上销售量占比已经达到整体的15%，空调销售量占比已达整 体的10.5%，冰箱销售量占比已接近13%，洗衣机的线上销售量达到整体的12.3%，去年同期就已经“破10”的手机销售量占比更是达到了 16.5%。如果说渗透率超过10%是判断主力渠道的有力指标，那么2014年电商渠道已经毫无疑义地跃升为主力渠道。

安晖认为，从直观上 看，整体交易规模的增长是因为今年上半年家电网购市场强化了促销攻势，促销的次数、时间长度和参与的广泛度都有明显提高。从深层次看，则是商家背后的家电 企业进一步重视电商销售渠道，加大了投入力度，加上配送、安装、售后、服务、质保等问题的进一步解决，消费者在消费理念和习惯上更加接受家电网购。

此外，一些新兴品牌通过“挖潜”也在线上杀出一片天地。如乐视的上市公告披露，该公司今年1－6月确认的销量已达57万台；而总部位于广东的SKG则成 为今年上半年线上市场的另一个赢家。这两家企业虽然均采用了“低价取胜”的策略，但各有特色：前者使用内容搭售、饥饿营销等“互联网手段”，后者则完全根 据互联网受众进行了精确定位，抓住了网购占比最大的女性消费群体的消费心理。这说明，低价或许是线上销售的敲门砖，但线上渠道还挖掘了一些年轻客户的潜在 需求，创造了新的消费需求。

中国电子信息产业发展研究院日前发布的《2014上半年家电网购 分析报告》（以下简称《报告》）显示，2014年上半年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达830亿元，同比增长56.6%，电商渠道已经成为 购买家电的主力渠道。对此，专家分析认为，用户购物体验的改善、售后服务障碍逐渐逾越及C2B定制模式试水等各方面网购条件的改善，推动了家电网购的加速 发展。

售后屏障逐渐逾越

由于物流配送和消费观念的局限，目前家电网购的消费者主要集中在大中城市，以 北上广深和发达地区为代表，有向西部和三四线市场扩大的趋势。同时，与整体网购人群女性为主力人群的情况不一样，家电网购依然以男性为主。“城市男”“白 （领）骨（干）精（英）”是主要消费人群。在2014年上半年家电网购用户的构成中，25岁-40岁的家电网购用户占比最大，超过了60%；也就是说，家 电网购目前还以80后、70后为主。此外，高学历群体已成为家电网购的主要用户群，家电网购用户中本科及以上学历人群合计占比达65%。

由此 可以看出，家电网购的主力人群具有较强购买力、较高生活品质要求、产品知识丰富、消费相对理性等特点，而这推动了一些新兴产品成为近年家电网购市场的明 星。今年上半年，空气净化器仍然是整个家电网购市场表现最优的品类之一。数据显示，1-6月，线上空气净化器零售量达152万台，实现了翻番的增长。同 时，以净水机为代表的净水设备在线上呈快速普及之势，净水机线上销量约为97万台，销售额约为7亿元，零售量和零售额增幅均呈现翻番态势。“净水机走俏家 电网购市场，除了说明家电网购主力们的消费偏好外，还折射出另一个现象：消费者对家电网购渠道有了进一步的认知，安装、售后等服务因素越来越不是家电网购 的门槛。”安晖分析指出，净水设备不是一体机、安装麻烦、还必须有售后跟进等特点，惯常在以家电连锁、家装市场以及百货商店为代表的线下渠道销售。今年在 线上市场销售激增，说明随着商家和企业对线上服务的强化，消费者对家电网购渠道有了进一步认知，一度困扰家电网购市场发展的服务障碍正在被逾越。

3月15日，新修订的《消费者权益保护法》正式实施，其最大的亮点就是首次赋予消费者非现场购物的后悔权。前不久，针对各电商平台落实该规定的情况，本 报与中国消费网对90家主要购物网站进行了相关调研。调研结果表明，家电类商品由于从1995年就开始实施三包规定，售后服务较为成熟。因此，被调查的 15家出售家电产品的电商中，有13家对此类产品的退货时限符合或高于“7日无理由退货”规定。如苏宁易购规定“自实际收货日期的次日起15天内”可以退 货；国美在线对于自营产品规定“自2014年5月23日零点起生成的订单，可享受30天无理由退换货及180天只换不修”的特色服务。只有凡客V+商城规 定：“一经签收，非质量问题不予办理退换货”。此外，由于唯品会将小家电产品退货原因限定为“商品质量问题”，而该网站并不销售大家电产品，因此可认为该 网站对于所售家电产品不支持无理由退货；在被调查的20家销售手机、通讯及数码类产品的电商中，绝大多数也都执行了7日或高于7日的无理由退货规定。

国家相关法规的完善，以及厂家和商家的举措共同促进了家电网购售后服务的提升，维护了良好的家电网购环境。安晖认为，家电网购已进入一个新阶段，家电网购渗透率达到20%可能会在明后年之间。

用户体验不断改善

“网购家电的确具有价格优势，但是，现在网购过程中的用户体验的好坏对于消费者购买的影响力越来越大。”中怡康总经理贾东升表示，电商平台免除了中间环 节，让产品和用户直接“见面”，也就免除了中间环节产生的费用，因此网购的价格优势是客观存在的。但是，他认为用户体验也是影响消费者选购的重要因素。

中怡康连续多年的网购研究表明，以前在家电网购过程中，以价格作为参考指标的人在被调查人群中的占比排名第一。现在，虽然这个指标仍以49.1%排名第一，但是排名第二位的购物的便利性已经达到47.6%，而网购便利性的细节则体现的是消费者消费权利的被尊重。

比如，在线下渠道购买家电，人们看到的家电品牌和款式有限，也难以进行价格的比较，人们最终的选择往往受到的是促销员的影响。但是在网上，信息是透明的，人们可以详细地比较产品的外观、结构、功能等，同时还可以根据网友的评价来不断修正自己的观点。

又比如，由于家电产品一般体积较大、容易损坏，物流是家电网购的重点和难点，物流的品质和速度也就成为了家电网购体验的重要组成部分。今年的8·18， “放价”不再是电商大战唯一的内容，供应链、物流体系、服务体系、后台建设等成为电商营销的重要支撑点。此前，国美在多个城市推出“一日三达”的配送范 围，并在业内首次提出“定时达、晚就赔”；京东在上海推出了让人咋舌的3小时到货“极速达”。日前，苏宁云商运营总部执行副总裁李斌表示，这次8·18， 苏宁易购将大张旗鼓地打响电商竞速战。三大主力物流服务“半日达”“急速达”和“一日三送”均将在8月份全面实施。其中首次亮相的“急速达”依托业已打通 的门店仓和订单分配系统，将对用户选购商品和配送地址进行智能匹配，优先从门店仓直接进入“最后一公里”的配送，平均送达时间控制在1小时内。“我们把电 商定位为一种渠道，但是我们不能把它简单地以渠道的思维去看待、用传统的渠道思维去经营，它应该是用互联网的思维去经营。”贾东升认为，互联网最大的特点 是“权利”这两个字在各个方面却得以实现。

定制模式日渐铺开

家电大品牌重磅布阵线上市场，家电网购产 品种类进一步丰富，再加上30岁-50岁网民对网购的进一步适应和依赖，使得网购家电产品高端化趋势明显。2014年上半年，不考虑一些“爆款”的特价因 素，高端家电产品的网购爆发力明显高于其他产品。例如网购平板电视中，46英寸-52英寸尺寸段的增幅远远高于其他尺寸段，32英寸及以下尺寸则出现了下 滑；网购智能电视的占比超过50%，比2013年全年实现翻番增长；在网购空调产品中，零售量份额增幅最大的是5000元以上的空调产品，增幅达到 12%；在网购冰箱产品中，价格便宜的单门和双门冰箱线上零售量份额均为负增长，而三门冰箱和对开门冰箱则大大提升，零售量份额增幅分别达到5.46%和 7.12%。

此外，继2013年海尔统帅在京东试水C2B消费者定制模式后，2014年，这种可能影响未来消费模式的新现象进一步铺开。 2014年上半年，天猫电器城联手10个小家电企业，尝试对电饭煲等小家电产品进行包销定制。在大家电方面，长虹和京东趁着“五一大促”推出一款由京东定 制、长虹监制的32英寸液晶电视欧宝丽32J1M，该电视无论是产品参数还是价格定位，完全根据京东后台大数据分析确定，一经推出，持续占据京东彩电销售 榜首地位。

定制包销模式在线下家电连锁渠道并不新鲜，“特供苏宁”“国美包销”产品每年都有，但线下的包销模式更多是基于商家和厂家一起定义 用户需求。贾东升认为，在家电网购市场，借助线上销售的可追踪性，最终形成大数据库，可以精确地表明消费者的需求，甚至挖掘消费者不自知的潜在需求，因而 线上的定制模式更为彻底，颠覆了传统的商品生产和销售模式，具有无限的想象空间。

(家电网® HEA.CN)