假日经济效应辉煌难再 黄金周家电销售难淘金

但近年，即便厂商铆足了劲，国庆黄金周对家电销售的“催谷”作用正在逐渐减弱，去年出现了首次同比下滑，今年依旧呈现低迷态势，家电产品全线下跌，甚至业界有观点称是“近年来最差”，国庆黄金周是否“黄金”不再了呢？

现状：假日经济效应辉煌难再

“十一”黄金周历来是家电热销的重要时机，加之今年整体家电市场增速放缓，各路商家拼价格、拼质量、拼体验、拼服务，“十一”商战不断升级。然而今年“十一”大家电线下市场却遭遇销售负增长，黄金周威力难寻，假日经济效应辉煌难再。

中怡康的报告指，今年十一期间，尽管家电零售商家促销活动百家争鸣，特别是空调行业发动了史无前例的全行业大促销，但线下市场大家电品类依然表 现平庸，全部遭遇负增长。其对线下核心卖场零售监测数据显示，2014年十一期间第39—40周（09.22-10.05）彩电零售量和零售额同比下滑超 二成，分别下降了20.8%和22.8%，冰箱零售量同比下降15.0%，零售额同比下降10.3%，洗衣机零售量同比下降15.6%，零售额同比下降 11.2%，空调零售量同比下降12.7%，零售额同比下降16.6%。

至于传统旺销的厨电品类，根据奥维咨询的检测数据显示，十一期间，9月22日-10月5日的两周尽管烟灶市场表现跑赢大盘，零售量同比增长 10.5%，零售额同比增长13.8%，但线下市场却遭遇了滑铁卢，电商渠道增长强劲。另外，热水器零售首次下滑，零售量、额分别同比下滑5.3%和 2.5%，微波炉销售也遇冷，零售量、额分别同比下滑10.1%和9.0%。

综合市场研究机构的分析发现，黄金周线下市场遇冷的原因，与“家电下乡”、“节能惠民工程”等过去几年长期的家电补贴政策带来了市场消费透支， 使得家电的更新需求较低有关，加上宏观经济放缓、今年年初以来房地产市场持续疲软给家电消费带来不利影响。同时，与消费者的习惯发生变化也有关系，越来越 多的消费者选择在黄金周期间出游，随着电商渠道的火热，越来越多的消费者倾向于在线上选购家电产品，因此国庆黄金周期间逛家电卖场的人流少了。此外，如今 受消费促销节点多次分流所致，家电零售购买不再集中爆发，削峰填谷成为近年来家电零售市场的一个新特征，在国庆黄金周之前，中秋节以及电商造节促销都使得 黄金周期间的集中购买需求提前释放，因而国庆期间的促销效果并不明显。

反思：短期波动不代表长期转势

对于十一家电市场表现不佳，业界有部分观点认为是家电市场已经转势的信号，是国内家电市场进入下跌通道的标志，甚至有的观点认为，未来三年国内家电产业将运行在“下降通道”中，好日子将一去不复返，行业的寒冬即将来临。

不过奥维咨询研究院院长张彦斌认为，尽管今年十一黄金周市场比较冷淡，但目前国内家电产业正处于一个转型升级的历史阶段，在市场容量高位上的盘整实属正常市场表现，没有必要把短期波动解读为由盛转衰的标志。

他的观点认为，家电市场是一个波浪式发展过程，国内家电市场经过改革开放以来30多年的发展，达到12000多亿元，已经告别高速增长时期，进 入到平稳发展阶段，出现一年或者几年的增速下滑甚至是短期负增长也不足为奇，无法从根本上逆转中国家电产业进入成熟期的事实。同时，部分家电品种的普及性 需求依然存在，这种三四级市场的普及需求，随着国内城镇化进程的加快而出现逐步的释放，并且会维持相当长的一个历史时期。而且，从普及需求已经基本完成的 彩电、冰箱、洗衣机等产品，升级换代带来的更新需求将是今后主要的需求亮点，并将逐步释放。

张彦斌认为，对于今年十一期间家电市场销量的下滑厂商不必过于悲观，但他也提醒，看好未来并不代表不重视当前的困难，对于市场低迷也要引起高度 重视，采取必要的措施来应对，否则战术错误也会影响到战略发展，特别是在行业的升级转型时期，因此建议家电厂商未来既要做好产品上的创新升级，还要做好营 销模式的转型。