伊莱克斯折戟中国，产品不合格品牌战略混乱

【家电网 HEA 12月2日原创】上海市质监局12月1日公布2014年电动洗衣机质量监督抽查结果。其中，一款型号为EWF10743BW的伊莱克斯（商标：Electrolux）滚筒式 全自动洗衣机“漂洗性能”项目抽检不合格，该产品的生产企业为伊莱克斯（中国）电器有限公司。据家电网查阅，该型号滚筒洗衣机为7公斤级1级能效产品。

伊莱克斯是一家来自瑞典的欧系家电制造巨头。关于这家企业，近期最热门的话题莫过于伊莱克斯以33亿美元的现金收购美国通用电气（GE）的家电业务部门，可谓欧系家电并购美系家电的典范。

据家电网了解到，今年2月份中旬，伊莱克斯中国区宣布换帅，前HTC中国区总裁任伟光接替上任不到两年的王丽芳，履任伊莱克斯中国区大家电董事总经理一职，负责伊莱克斯中国市场业务。

业绩不佳、战略多变，作为欧美排名前列的家电品牌，伊莱克斯在中国市场虽耕耘多年，但名气一直在国内三线家电品牌圈环绕，难以突破，这也是伊莱克斯中国区频繁更换家电“主帅”的一大因素。

数据显示，欧洲和北美市场占伊莱克斯营收比重各约三分之一，拉美市场占20%，亚太地区仅占8%，中国市场则比重更小。

权威市场调查机构中怡康监测数据显示，今年第二季度，伊莱克斯洗衣机在中国市场的零售额市占率仅1.8%，排在国内第11位，甚至低于收购合肥三洋之前的“惠而浦”品牌。

据家电网了解到，在惠而浦洽购合肥三洋之前，伊莱克斯也曾是潜在的竞购方。但与惠而浦相比，伊莱克斯在国内的品牌战略更加飘忽不定，产品定位非常模糊，甚至可以称得上是混乱。

业内人士称，中国市场上的伊莱克斯牌冰箱、洗衣机等不少大家电外包给了中国企业贴牌生产，中国区主帅则更迭频繁。

据业内统计，从1996年进入中国市场到去年，伊莱克斯这17年间在中国区的主帅换了8任，最短的任期不过数月，公司甚至曾隔几个月换一个新的市场策略。

为了做大中国市场，伊莱克斯过去一直与国内电器零售商合作。简言之，就是采用轻资产模式，品牌租赁给零售商，生产则是委托代工，许多国内知名白电厂商均有为伊莱克斯洗衣机、冰箱代工的生产线。

借 零售商之手做大市场，在电器连锁黄金时代，这或许是条捷径。然而，这几年电商迅速崛起，在电商低价冲击下，线下独家承销的零售商，不断拿伊莱克斯的产品来 当做其低价促销的主力，零售商掌握了产品定价权且利益至上，显然不会顾及对公司品牌战略是否不利，这对伊莱克斯的高端化战略无疑是个沉重的打击。

更关键在于，京东、天猫、苏宁易购的崛起，正在让伊莱克斯所倚靠的线下家电零售渠道成为新的拖累，而此时再想要傍上电商这棵大树，“入门”的代价恐怕将会更高。

(家电网® HEA.CN)