市场低迷：区域家电连锁如何夹缝求生？

今年以来，国内家电市场低迷，电商下乡如火如荼，品牌厂继续开拓乡镇专卖店，备受挤压的区域连锁如何在夹缝中生存?

6月24日下午，在中国(重庆)2016家电区域连锁TOP峰会上，区域连锁企业共谋出路。聚焦当地用户，提升产品与服务，构建O2O(线上线下融合)体验将是它们的解决之道。

三大挑战

面对来自全国各地的区域连锁的代表，奥维云网(AVC)的董事长喻亮星在演讲中表示，区域连锁需要面对宏观经济疲软、新业态模式层出不穷、消费新升级这三大挑战。

首先是经济“新常态”下，家电市场表现疲软。2015年中国GDP增速为6.9%，首次跌破7%的增幅，中国经济步入“新常态”。经济增速放缓也拖累了家电业的表现，奥维云网(AVC)推总的数据表明，2015年中国家电零售规模(不含3C产品)为6912亿元，增长率仅1.5%。另据统计，2015年国内零售百强的综合净利率为5.7%，其中家电零售业态的净利率仅为1.3%，远低于整体零售水平。

其次是业态新模式涌现，家电经营环境更加复杂。随着互联网普及和信息技术发展，农村淘宝、京东帮、移动电商等新模式层出不穷，导致竞争加剧。农村市场的角逐才刚开始，地方家电连锁未来压力将持续加大：一方面电商在城市市场布局基本完成，电商加紧拓展三四线及以下市场，不断蚕食地方家电市场份额;另一方面，大型生产企业通过资源整合、自建渠道等方式，提升农村市场的掌控力度，所以，地方家电连锁的优势被削弱。

第三方面的挑战是消费新升级。70后、80后、90后已成为主流的中国消费者。他们由于生长环境不同，因此需求也有差异，70后更重视基础化需求，80后更重视功能化需求，90后则更追求个性化需求。因此，要在不同渠道、不同品类、不同品牌、不同客群的风格基础上，增强对消费者需求的理解力和掌控力，精耕细作，才能够聚拢客流，赢得竞争。

当然，也不是没有利好。喻亮星认为，区域市场的利好主要来自三方面：一是城镇化，目前城镇化率为56.1%，2020年城镇化率将达60%左右，而城镇化率每增加1%，将拉动1000亿的消费增长;二是中国经济进入消费主导时代，到2020年，家庭消费占中国国内生产总值(GDP)的比重将从目前的35%提高至45%-50%，这种增长主要通过三四线消费能力释放来实现;三是南方制造业的萎缩带动返乡潮，大批务工人员返乡就业与创业，拉动当地消费。

转型之路

家电市场的寒意，迫使区域连锁加快转型，重中之重是抓住消费升级的机会。

武汉工贸总经理李丰坦言，“今年年初的时候压力很大，年初这种下滑是之前没有遇到过的”。后来与品牌商沟通，更多要供给侧改革，5月份已实现增长。这两三年，美的、海尔、海信等对区域连锁有专门的供应体系，“让我们更有发展动力”。

“虽然我们的销售收入没有好的增长，但是利润在改善，销售结构也在变化，中高端产品的销售占比不断提升，所以我又看到了区域连锁的希望。”李丰说，电商有电商发展的优势，但是如果区域连锁插上互联网的翅膀、卖场有更好的服务环境，也会有更好的发展。

作为此次峰会“东道主”的重庆百货，也在加快变革。一方面推进业态多元化，成立了“世纪购”网站平台，发展电商业务，实现O2O线上线下协同;还开展金融服务，如保理公司、马上消费等;另一方面营销升级，构建统一信息平台，实现数据化的精准营销，同时打造主城与区域的两级物流配送体系，提升服务效率。

据重庆百货的董事长何谦介绍，2015年，重庆百货的营收突破300亿元，其中电器业态销售近百亿。“当前，家电行业发展面临巨大挑战，传统品类销售下滑，新兴商品潜力有待挖掘，消费者需求和购物行为发展巨大变化，传统经营业态承压严重。这次峰会，业界同行围绕‘引领高端品质生活、提供一体化解决方案、打造完善消费生态圈’，共谋变革”。

喻亮星建议，“区域连锁理性应对电商冲击”。虽然电商有低价、便利的优势，但同时也存在不足;一是电商低价策略扰乱价格体系，基于安全、利润诉求，企业开始反思，平衡渠道发展;二是电商对易配送、免安装类小家电产品冲击较大，但对体积大、难于运送、重安装服务的大家电冲击有限;三是电商难以更好地向消费者提供产品体验与服务。“所以，区域连锁不应一味迎合电商，来打价格战，应从自身优势出发，打造具有地方特色的经营模式。”

地方连锁应结合区域特征，聚焦用户，聚焦产品，为当地用户提供个性化的产品服务。从聚焦用户看，高端消费时代已经到来，高端用户人群成为经营重点。奥维云网(AVC)监测数据显示，2016年前5个月，高端智能家电呈现高速增长态势。1-5月份，智能空调线下市场零售额占比15.3%，同比增速183.8%;智能冰箱线下市场零售额占比10.5%，同比增长438.2%;智能洗衣机占比5.8%，同比增长251%。从聚焦产品和服务看，区域连锁需要从品类、价格段、促销、导购服务、支付体验、售后服务等各个环节优化产品结构与服务体验，更好地为高端人群提供一站式的个性化的产品和服务。

三种结局

厂家也呼吁，区域连锁增强智能家电等高端产品的销售能力。海尔集团副总裁、中国区总经理李华刚说，随着消费升级，家电制造企业顺应产业趋势，为渠道商提供市场需要的、能够满足消费者需求的高端产品。随着智能家电产品进一步普及，对实体店在布局、展示以及体验方面也提出了更高的要求。

一位与会的区域连锁负责人也反思说，“以前我们每个月有促销，现在要求天天都有，活动真正有效果的却不多。现在家电零售业‘无促不销’的现象需要我们坐下来商讨。高昂的门店、人工成本，我们也应该共同思考。我们是否认真研究了消费者、提供有价值的服务?搞促销，还是拼价格，使价格符合价值，才是我们真正思考的方向。”

喻亮星预测，未来地方家电渠道，将裂变为三种生存状态：要么因循守旧，丧失了市场竞争能力，最终走向倒闭;要么与合作伙伴战略共生，被线上、线下渠道大鳄收购，如国美收购了江西的腾达电器;只有那些顶住压力、勇于变革、找准定位、自主独立、开创全新的经营模式的区域连锁，才能迎来产业发展的春天。

(家电网® HEA.CN)