百度Q3财报解读：网络营销收入占比持续下降

百度 （Nasdaq：BIDU）近日发布了截至9月30日的2018财年第三季度未经审计财报。报告显示，百度第三季度总营收为人民币282亿元（约合41.1亿美元），比去年同期增长27%。

第三季度净利润为人民币124亿元（约合18亿美元），比去年同期增长56%。

本季度百度正式剥离其金融业务“度小满”和全球广告业务“Global DU”。

当日，百度股价在纳斯达克常规交易中上涨1.62美元，报收于183.37美元，涨幅为0.89%。但随后下跌至181.75美元，跌幅为0.88%。

华尔街19名分析师此前平均预期，按美国通用会计准则（GAAP）计算，百度第三季度每股收益将达2.4美元。财报显示，百度第三季度每股美国存托凭证摊薄收益为人民币35元（约合5.13美元），超出预期。

百度董事长兼CEO李彦宏对百度Q3财报点评道：“得益于搜索、信息流和人工智能新业务的显著增长，百度三季度表现强劲。 在用户量迅速增长与百度视频产品强劲表现的双重拉动下，信息流收入成为百度营收增速的一大亮点。”

网络营销收入占比下降

百度这一季度总营收为人民币282亿元，同比增长20%，环比增长9%，较彭博一致预期高1.1%；剔除会计准则变更影响，同比增速为27%。

网络营销收入（Online marketing services）为225亿元，占总营收的比重为79.7%，同比增长12%。其他收入（others）为57.2亿元，同比增长69%。

对百度来说，网络营销收入仍然占收入大头，在80%左右。而从百度收入构成来看，自去年同期至今，网络营销收入在总收入中占比呈下降趋势，从86%将至79.7%。

百度广告业务涉及的行业来源主要包括医疗、零售、教育。其中，医疗广告一直以来是百度收入的现金牛之一，余正钧在电话会议中谈到，百度对医疗广告的整顿和清理已经在进行。在本季度和下季度，百度会对搜索系统进行更新，医疗行业将首当其冲；另外，宏观经济形式导致广告主们收紧财政预算，这些都会对百度广告收入带来影响，也是百度下一季度预期低于彭博预期的原因。

本季度百度的其他营收为57亿元，同比增加80%。财报将这部分收入归因为爱奇艺会员数和其他业务的增长。截止9月，爱奇艺的会员数达到了8070万，与上季度相比增长了1350万。百度也为爱奇艺的内容付出了很大成本：第三季度内容成本达67亿元，同比增长73%，财报表示这部分增长主要是因爱奇艺的内容成本。

内容成本持续增加

本季度百度总成本为142亿元，同比增长20%，环比增长18%。其中，内容成本为67.4 亿元，同比增长73%，占总成本的比重升至47%，高于去年同期占比33%。百度内容成本的同比增长，财报解释为主要由于爱奇艺的内容成本增长，较小程度上由于百度信息流内容网络百家号的投资增长。

根据财报数据显示，在活跃度表现上，百度 App 2018年9月份平均日活为1.51亿，同比增长19%，信息流产品用户使用时长同比增长68%，百度智能小程序月活超过1亿，好看视频9月份日活为1200万。

在内容应用开发方面，李彦宏和余正钧在高管会议中都重点提到百度App、“好看视频”。

不管是短视频还是百度App，广告收入与用户停留时长直接相关。2018年短视频行业用户规模翻倍，增长势头远超移动直播，抖音、快手等应用因此拥有较强的广告变现能力。百度的内容生态中，好看视频将扮演更为重要的角色。根据Questmobile公布的数据，得益于日活过亿的百度Feed流，和7月下旬Zoomin.TV战略合作，好看视频完成了新一轮增长，日活用户数迅速蹿升。然而从市场现状来看，快手、抖音、西瓜视频等已经占得先机，拥有大量用户，好看视频的市场占有率远远落后抖音等短视频应用，如果要保持增长势头，百度需要持续投入，但是短期内增加变现能力的可能性不高。在广告变现方面，主要还是要依靠百度App。

百度第三季度其它主要成本支出还包括：流量获取成本（TAC）为人民币31亿元，比去年同期增长25%；带宽成本为人民币17亿元，比去年同期增长18%；其他营收成本为人民币27亿元，比去年同期增长1%；销售、总务和行政支出为人民币56亿元，比去年同期增长51%，主要由于渠道和推广营销支出增长；研发支出为人民币39亿元（约合5.70亿美元），比去年同期增长21%，主要由于研发人员相关成本增长。

AI商业化路途仍远

百度在AI业务发展方面，数据显示，2018年9月份 DuerOS 智能设备激活量达到1.41亿台，语音交互超过8亿次。DuerOS 技能平台目前拥有24，000个第三方开发者，可提供包括教育、游戏在内的800多种技能。李彦宏表示DuerOS的增长趋势会一直持续到2019年，商业化将从2020年开始实施。

Apollo 生态商业化进展表现为，生态合作伙伴总数达到130个。今年7月正式下线的自动驾驶小巴阿波龙在中国10多个城市实地运营。另外，百度与政府部门深入合作，拓展车路协同解决方案的落地。

可以看出，AI业务的发展在近期对百度的业绩贡献不大。然而，其他收入占总收入比重的持续增加说明AI 会在未来发挥更大作用。根据本季度财报显示，其他收入的营收占比达到20.3%，较去年同期的14%有明显提升。

百度预计2018财年第四季度总营收为人民币254.8亿元（约合37.1亿美元）到人民币267.2亿元（约合38.9亿美元），同比增长15%到20%。不计入来自已宣布的被处置业务的营收，百度预计2018财年第四季度总营收同比增长20%到26%，较彭博一致预期低5%-9%。

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