行业洗牌加速 美的厨电何时能圆“方老美”梦？

厨电市场几经风云变动，老板方太的双寡头垄断格局始终屹立牢固，第三的位置却悄然从早年间的“方老帅”演变为近年来的“方老华”。如此可见，头部品牌地位似乎是可以撼动的，但对近两年来着实已经将规模做大了的美的厨电而言，还是有些难度。

“美的厨电目前在行业排名第四左右。”一位厨电行业人士告诉记者，美的多年来一直想要冲击头部品牌阵营而不得，因为它发力的同时，前面的品牌也在发力，并且前列品牌无论从技术还是产品上都更具优势。“如美的这样的综合厨电想要做规模是一件相对比较容易的事情，但是规模做大了不等于做强了。”

来自下滑的“忧患”

2018 年，厨电行业首次迎来负增长，零售额同比下滑了6.4%至640 亿元。从产业的发展周期来看，业内观点普遍认为，传统厨电行业经历了几十年的中高速普及增长之后，正逐渐向“普及+置换”的方向发展。在这一阶段，市场竞争加大，行业洗牌加速。根据美的集团2018年年报披露的奥维云网线下零售额排名数据显示，目前美的十多个家电品类中，电饭煲、电压力锅、料理机等厨房小家电品类位居第一，份额均在40%左右；微波炉排名第二；排名第四的油烟机份额为8%，比之方太、老板的29%、25%市场占比，差距三倍有余。

另外，记者发现，美的所公布的数据排名均是其位于前四的产品品类，2017年年报中曾公布排名第一的电磁炉品类已不见踪影，传统厨电中的“灶消”品类也未出现。新兴品类中，记者查询奥维云网数据了解到，2018年，国内洗碗机线下市场零售份额TOP5排名中，美的洗碗机以7.34%市占率排名第四，份额低于西门子家电、老板、方太。

时间辗转至2019年，上半年已经过完，从市场表现来看，整体家电市场陷入下行危机当中，呈现出黑电弱，白电横，厨卫震荡，新兴品类不达预期的景象。作为厨电行业重点品类，油烟机上半年零售额为167.2亿元，同比下降10.7%；零售量为1161.6万台，同比下降9.3%。新兴品类中，洗碗机零售额为30.9亿元，同比增长26.0%；零售量为64.6万台，同比增长25.7%，增速略低于2018年。嵌入式复合机零售额为28.8亿元，同比下降10.2%；零售量为49.7万台，同比下降10.0%，下滑明显。

行业外部环境不景气不可避免对美的厨电业务也造成了一定影响，记者查询奥维家电罗盘数据发现，在美的厨电目前规模经营较好的电蒸箱品类，其上半年整体线下零售份额占比26.2%，但6月份单月却出现了8.1%的同比下滑，被格兰仕大幅度反超，也略低于松下的线下份额。上半年美的蒸箱线上份额增速明显，但与之对应的是，该周期内美的线上中低端蒸箱产品占比明显上升，在500-2000元价位段呈现28%左右的增幅，线下市场也出现类似中低端产品增幅上涨、中高端产品增幅下滑的现象。

对此，一位家电行业观察人士向记者表示，蒸箱行业产品均价在2000-3000元之间，甚至向更高端化转型的趋势非常明显。但美的蒸箱的产品价格却在背离市场而不断下探，虽然这在一定程度上能够扩大美的蒸箱的市场规模，但也令其失去了利润更好的高端市场份额。“其实说白了这是一条‘不归路’，作为一个品牌厂商，这种不断消耗自身品牌附加值的行为是不具备长足发展动力的，长此以往我们也是不看好的。另外，从行业角度来讲，这种行为在影响美的蒸箱自身的同时，还拉低了其他品牌辛苦建立起来的蒸箱合理的产品价格区间，不利于行业的健康持续发展。”

 蒸箱品类之外，记者也从奥维云网获悉了美的厨电其它品类的上半年零售份额数据。该数据显示，上半年美的烟机（含套餐单品）线下份额为8.0%，同比下降0.3%；线上份额12.6%，同比下降3.2%。美的洗碗机线下份额6.9%，同比下降0.9%；线上份额25.6%，同比微增0.3%；美的嵌入式电蒸箱线下份额0.8%，同比下降1.6%；线上份额15.6%，同比下降4.7%。

以上数据对比可以明显看出两种态势：其一，美的厨电线上市场份额整体优于线下。对此，上述厨电行业人士分析认为，相比目前老板、方太等品牌的厨电产品，美的的厨电产品整体价格相对低一些。“这会让它有更多的一个大众用户基础，加上美的集团本身有比较强的渠道出货能力，在线上的优势体现也就更为明显。但同时也造成了其产品在高端化领域无代表作以及品牌影响力不突出的问题。”

可见态势之二，上半年除线上洗碗机微增之外，美的重点厨电品类零售份额均出现下滑现象。不可否认，这与行业大环境有关，奥维云网厨卫电器事业部总经理战旗此前向中国家电网表示，从整个行业外部看，大环境不景气，扎根在一二线的TOP品牌都出现不同程度的份额波动。同时价格战明显，从均价指标看，即使是长期定位高端的几个品牌也都出现均价下滑态势，从当前环境情况看，这种短期的下滑和波动是可以理解的。

但环境因素之外，美的厨电内部也存在诸多问题。上述厨电行业人士表示，从产品制造能力来看，美的厨电比之其它品牌并无明显差异，其包括生产装备、生产能力、生产规模在内的整体制造能力都很强，尤其洗碗机这样的品类，行业很多品牌都是由美的贴牌生产的，因为它的生产线、生产基地是比较完善的。但在产品的工艺制造、精细度方面，美的厨电比之方太、老板还是有一些差距。在产品的技术卖点打造方面，美的厨电也稍有欠缺。“行业还是会比较认可方太老板这两家企业，其它品牌更多属于一种跟进吧。看这两个品牌会做怎样的产品，如果产品还不错就会跟进推出。比如方太水槽洗碗机的发明就引发众多品牌的模仿跟进，其中也包括美的推出的水槽洗碗机，因此坦率讲美的厨电在创新能力方面并不突出。”

来自高端的“缺憾”

去年美的在集团层面进行了大刀阔斧的事业部重组改革，厨电方面体现尤为明显：美的将厨电事业部烟灶洗三大产品线并入热水器事业部，成立厨房和热水事业部，原厨电事业部更名为微波和烤箱事业部。对此，行业普遍认为，美的集团也意识到了厨电业务的短板问题，想通过架构调整来提升厨电竞争力，进而提升美的厨电和热水在整个厨卫市场的整体竞争力。

“美的是一个变化非常快的企业，实际上早年间它的厨电跟热水也是在一块的，后来几经风雨变革，分开到去年又一次将厨电跟热水事业部进行整合，必然是有出发点和目的的。”上述厨电行业人士分析，美的厨电热水事业部的整合除了想要提升厨电整体竞争力，更重要的是从销售渠道来考虑，这两者是很重叠的，都具有很强的装修属性。“在渠道上这两个品类可以很好的互享资源，有利于美的厨电的套系化销售布局，进而提高客单价。”

架构调整之外，缺失的高端化市场美的也在布局。自从美的集团董事长方洪波发出“美的最大的遗憾是，面对消费升级大潮无所作为，错失高端市场”的叹言后，一方面美的通过收购或合资，引进国外品牌资源，布局高端市场，比如美的和伊莱克斯合资，发力中国AEG，试图抢夺高端市场份额；另一方面，美的也自建高端家电品牌COLMO，并在今年AWE上正式展出了其整套白电厨电等系列产品。

 说到这里，不得不提的是，在高端化方面美的厨电曾经有过短暂尝试。2013年，美的推出第一台蒸汽洗吸油烟机。其独有的“蒸汽洗技术”宣称 “让蒸汽接触面大，无孔不入，加之高温、高压，对油污、细菌、异味等彻底清杀，洗净率高达98.5%”，是美的品牌布局高端厨电的核心专利技术。“当时美的推出‘蒸汽洗’品类就是定位高端，想把自己的品牌以及产品调性往上提。”上述厨电行业人士向记者表示。但正如前文所说，美的是一个变化很快的企业，在短期内高端未见成效后，迫于集团压力、业绩考核压力、增长压力等种种因素，一些中低端产品中也开始带有“蒸汽洗”功能。“实际上就是美的厨电内部战略摇摆不定。家电市场高端品牌的推出，要经历一个长时间的战略亏损来进行品牌培育与规划布局，等到消费者和市场逐渐认可的时候才能逐渐实现盈利。像海尔的卡萨帝也是做了十几年才有现在认知成就和市场表现，在这方面美的则有些急功近利，缺乏培育高端品牌的耐心。”

针对以上所提，未来美的厨电要取得长足有效的突破性进展，该厨电行业人士认为，首先，美的要有一个比较清晰的思路。作为综合家电品牌，如此多的品类应该如何更好的去规划不同品牌的定位和不同用户群的界定。“包括它现在拥有美的、小天鹅、比佛利、东芝等品牌，加上翻新的‘华菱’、合资的AEG、新建的BUGU、COLMO等，这么多品牌如果没有很好的去做规划定位，那最终就是自己打自己。”

其次，有了目标、每个品牌都有明确规划定位后，还需要以对应的品牌策略、产品策略去进行比较长周期的运营。“比如他的COLMO高端品牌的打造，在当下行业大环境不景气的情况下，COLMO作为一个新品牌尤其还是高端品牌，说实话进入的时间已经有些晚了，就看美的集团层面怎么去考虑这个品牌以及如何去布局了。但相比之前肯定是要有很大的投入或者说战略性亏损的，希望这次美的能够多一点耐心去做品牌培育和长期的规划布局。”

(家电网® HEA.CN)