家电网－HEA.CN报道：疯狂的直播带货活动，带来的是格力电器线上销售从未有过的突增。奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调在线上渠道的市场占有率为29.11%，同比提高了10.67%；在线下空调市场，市场占有率36.16%，降0.09%。
近日，格力电器发布2020年上半年业绩预告。从这张成绩预告来看，近几个月来因为直播带货频频出现在大众视野的格力电器，其实已开始了一场艰难的战役？
营收利润双双严重下滑
7月15日，格力电器发布业绩预告称，预计今年上半年将完成营业收入695亿元-725亿元，而上年同期为983.41亿元，同比下滑26%-29%；预计今年上半年实现净利润63亿元至72亿元，而上年同期为137.5亿元，同比下滑48%-54%。
对于此业绩，格力电器公告原因包括两个方面，一是新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱；二是2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司正推进销售渠道和内部管理变革，实施了积极的促销政策。
均价下降幅度“登顶”
从4月下旬至今，格力电器董事长董明珠连续开了7场直播带货。自第一场直播后，格力电器在数场直播中，在销售业绩上“频传新高”。最近的一场直播中，格力数据显示，董明珠在全国直播巡演活动首站直播成交额超50.08亿元。由于疯狂开展直播带货促销活动，董明珠甚至被人称为“带货女王”。
疯狂的直播带货活动，带来的是格力电器线上销售从未有过的突增。奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调在线上渠道的市场占有率为29.11%，同比提高了10.67%；在线下空调市场，市场占有率36.16%，降0.09%。
与此同时，奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调的均价大幅下调，线上和线下均价分别为2833元和3879元，较2019年同期大降1143元和669元。
格力电器是上半年所有空调企业中，均价下降幅度最大的企业。
利润压力“绵延不绝”
均价下降幅度如此之大，意味着什么？“这对于格力来讲比较罕见，一般均价下降的原因，一是大量促销活动，价格让利，二是销售产品结构发生变化，中低端产品的比重上升。”有业内人士指出。
而这与格力电器近五年来的战略可以说大相径庭，近些年来，格力的产品，比如空调，定价通常明显比竞争对手高，且主推中高端产品。有研究者指出，格力的直播销售以中低端机型为主，整体均价同比下滑。
对于格力电器而言，均价下滑带来的重大影响，就是利润。从去年第三季度以来的相关财务数据，也正说明了格力电器在利润上的“煎熬”。
2019年第四季度，格力电器营业总收入为438.32亿元，净利润为25.55亿元，净利润跌回六年前2014年的水平。
2020年一季度实现营收203.95亿元，归属于上市公司股东的净利润15.58亿元，这一净利成绩，跌回7年前2013年的水平。
依据今年上半年预期营业收入695亿元至725亿元、上半年预期净利润63亿元至72亿元推算，2020年二季度，格力电器营收最多为521.05亿元，至少为491.05亿元，净利润最多为56.42亿元。最少则为47.42亿元。
对于产品仍以空调为主力的格力来说，二季度毫无疑问是营收和利润的旺季。而2020年的净利润成绩，跌回2017年的水平。
能否承受渠道变革之重？
随着利润数值的下降，格力电器今年上半年的利润率预期跌落10%，居于9%-9.9%。而在近些年来，格力电器一直引以为傲的，正是其“傲视”家电行业的利润率，此前，格力电器利润率甚至居于15%到20%的区间，2019年，格力电器净利润率为14%，已是几年来新低，没想到，在2020年上半年，格力电器的利润率就很可能失守10%的关口。这对于格力电器来讲，可以说是挑战空前。
家电行业分析师刘步尘认为，格力将“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式解释为导致上半年收入、利润下降的两大因素之一，这个解释耐人寻味。
在刘步尘看来，格力电器正面临来自渠道变革的巨大压力，而这个压力几乎是格力所独有的。一直以来，格力对线下实体店渠道依赖度明显高于同行，今年上半年不期而遇的新冠疫情加速了实体店走向没落，对格力的影响明显亦高于同行，这是今年4月份以来格力明显加大线上带货的重要背景。“目前看，格力总部频繁发起直播带货，直接面向终端零售市场，客观上将加速格力专卖店走向瓦解。庞大的专卖店体系何去何从？这是摆在格力管理层面前一个非常棘手的问题。”
另一方面，主要竞争对手则步步紧逼，甚至扬言“至迟2021年实现对格力空调业务的赶超”。
董小姐的“直播带货”还能救格力吗？
(家电网® HEA.CN)
责任编辑：编辑C组
