爱奇艺会员涨价，合情合理，但不得用户心

【家电网HEA 11月16日原创】经历了10年之久的亏损之后，爱奇艺成为第一个“站不稳”的玩家，在11月6日发布VIP会员订阅服务涨价的公告之后，11月13日，爱奇艺正式做出价格调整。调整后，黄金会员分为连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡等，定价分别为19元、25元、58元、68元、218元、248元。

仿佛是约好了一般，今年十月，国外流媒体巨头奈飞也进行了一轮价格调整，将美国标准订阅费用提升至约93元每月。而腾讯也在11月12日的业绩会上表态，称现在的视频订阅费用价格偏低，希望未来有机会能够进行调整。虽然优酷没有会员订阅服务涨价的消息，但在两位竞争对手相继提价的情况下，优酷也很有可能跟进。毕竟国内视频平台已经9年没有涨价，而奈飞却已经进行了6轮价格调整。可以说，会员订阅服务涨价势在必行。 

盈利焦虑 

亏损是优爱腾们集体面对的困境，在国内的视频平台中，除了芒果TV是盈利的之外，其他无一不处于亏损的状态，包括被巨头所看好的哔哩哔哩弹幕网。其中爱奇艺更是经历了10年之久的亏损，并且亏损仍在持续扩大。资料显示，爱奇艺2015年亏损25亿，2016年是30亿，2017年37亿，2018年91亿，而到了2019年亏损突破了100亿，达到103亿。短短5年内，爱奇艺就烧掉了将近300亿元。 

显然最大的根源在于内容支出，爱奇艺亏损在2018年亏损大幅度扩大，原因在于2018年的版权大战。公开资料显示2018年，优酷版权预算达300亿元，腾讯视频250亿元，爱奇艺100亿元，彼时奄奄一息的乐视网也拿出了20亿元用于购买版权。几个平台2018年在版权上的支出已经高达670亿元。2018年，《如懿传》播出，腾讯收购价格高达单集1500万元，一共支出8.1亿天价。 

此后，视频平台的版权收购价格再也刹不住车，版权费用居高不下，导致视频网站出现了在营收不断增加，亏损却逐渐扩大的状况，最终导致了版权支出与会员订阅费用和广告收入的失衡。在爱奇艺今年第二季度财报电话会议中，龚宇再一次提到会员费涨价的问题，他表示，这个价格“太低了，不能覆盖内容成本”。 

另一方面，优爱腾们还需要面对以抖音快手为代表的短视频平台对用户时间的侵蚀。不管是长视频还是短视频，本质上争夺都是流量，也就是用户时间。据了解截止至今年6月30日。爱奇艺会员的总订阅人数为1.049亿人，环比减少1400万人，其中付费订阅人数占总订阅人数的99.4%。 

这意味着，长视频平台的会员订阅增速已达天花板，会员订阅增速下滑，甚至是负增长。一方面源自视频平台策略改变，推出超前点播付费模式，惹怒用户，另一方面短视频的短平快特性，正在抢走长视频平台的用户。 

此外，广告商也更加青睐短视频平台，爱奇艺广告收入也在持续下滑，2019年的广告收入同比2018年减少了10.57亿元。在订阅会员流失，广告收入下降的情况下，爱奇艺们增加营收的方式，仅剩涨价这一条路。 

消费者买账？ 

会员订阅服务涨价必然进一步加剧用户流失，2011年7月，奈飞的第一次提价导致了大量用户流失。而本次爱奇艺提价，同样需要面对用户流失的问题。 

需要明确的是中国市场和欧美市场的差异之一在于版权意识，和欧美国家不同，中国消费者的版权意识在近几年随着生活水平的提升而逐渐提升，但没有严格的法律对盗版行为进行监管，盗版现象虽然减少，但从未消失。会员订阅费用涨价将会导致盗版市场再次活跃，进而降低消费者的付费预期。 

实际上类似的事件早有发生，在爱奇艺、腾讯视频播出《庆余年》时推出超前点播的情况下，盗版市场迎来了活跃时期，这意味着用户在失去付费意愿的情况下，并不排斥通过盗版的方式观看精品内容，用户回归盗版障碍小，可能性大。 

不过用户的流失也在爱奇艺的预估内，会员订阅服务涨价，是一次主动的用户筛选行为，通过涨价的方式，筛选出付费意愿高的用户，并在此后进一步提价，从付费意愿高的用户身上获取更多的收入，以补全流失用户造成的损失。 

实际上，在2017年之后，奈飞涨价带来的并不是收入的断崖式下跌，而是股价的一路上扬，在2019年的第四次调价后，虽然用户的订阅取消率上升了，但收入增长却加快了，进而被投资者认为涨价是增强定价能力的信号。 

然而，爱奇艺能否复制奈飞的发展轨迹需要打一个问号。奈飞的收入增长来自美国市场自身的特殊性，美国阶层分布呈橄榄状，也就是中间阶层的人数最多，占比超过70%，这意味着美国的大多数消费者有能力承担更加高昂的订阅费用。另一方面，奈飞以《纸牌屋》彻底出圈后，一直为用户提供有价值的内容，内容库不仅丰富，同时质量上佳，进一步提升了用户的付费意愿。 

而爱奇艺并不具备这样的条件，中国目前仍是发展中国家，中等收入人群偏少，具备付费意愿的群体，可能已经被爱奇艺的1亿多用户所包含。此外，爱奇艺今年虽然凭借迷雾剧场出圈，《隐秘的角落》和《沉默的真相》获得国产剧罕见的高度评价，但是相关剧种产量少，类型单一。国产剧的大头依然是恋爱偶像剧和古装剧，存在数量多，精品少的情况，难以为爱奇艺持续输血，也难以让用户保持持续的付费意愿。 

爱奇艺如今陷入的是不得不提价，但又不具备提价条件的境况。实际上爱奇艺们的亏损不能单纯地归结于用户的付费意愿低。早年视频版权大战，不断燃烧视频平台的资金，优爱腾企图用资本熬死竞争对手，垄断影视文娱市场，然而，优爱腾中没有任何一个平台出局，但却造成了天价片酬、天价版权费的乱象，最终视频平台只能自食苦果，亏损多年。

如今，爱奇艺企图通过涨价的方式，让消费者承受错误决策的后果，虽然合情理，但不得用户心。

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