市场回归原点后家电厂商如何应对？

进入2023年以来，让很多家电厂商没有想到的是，一线市场的主流竞争局面和主要消费趋势，正在加速回归原点。简单来说，又到了家电厂商们拼实力、拼效率、拼耐力的节点，又到了主流用户在选购家电时挑品牌、比性能、比价格的原点。

一线市场的变化，以及主流消费的需求，在最近几年的时间里，总是让参与市场竞争的家电企业和商家们，感受到“猝不及防”，甚至有点“莫名其妙”。

比如说，2022年时，一线市场上低价格横行，让不少中小家电厂商还抢到了“头彩”。没过多久，却因为低价乱战带来的内卷，让所有参与价格竞争的厂商都倍感“无奈与痛苦”。

但是，这一局面没持续太久，进入2023年之后，一线市场家电厂商竞争的主基调又变了。很多企业和商家发现，只有低价格还不行，用户还在挑剔产品性能、品牌大小，以及对营销和服务的体验感、价值感和获得感。

正如，不少家电经销商所说，现在用户买家电，肯定关心价格，但不只是盯价格，而是出现“既要、还要、更要、都要”的情况，让我们这些商家不得不努力选择有技术卖点的产品，创造更多有服务价值和产品体验的营销场景，还要保证产品的利润空间，让我们可以活下去。

这种变化的背后，就是家电产业步入成熟期后，一线市场的竞争和经营正在加速回归原点，用户选购家电产品也在全面回归初心，带给更多寻求创新和变局的厂商们，则是没有尽头的忙碌与无奈。感觉处处都得发力，却处处又不知道如何发力?

当市场回归原点，意味着用户对于家电产品的选择、家电品牌的认知，以及家电服务的要求，以及自身家电的更新换代要素，都在发生着新的变化和要求。家电圈认为，2023年家电市场回归原点，并不是简单的产品价格高低、品牌影响力大小，以及售后服务的好与坏，而是基于商业的规律、产业的态势、竞争的格局，做出的及时调整和主动变化。

那么面对市场的原点，用户的初心，对于家电企业和商家来说，又将如何应对?家电圈认为：关注用户的真实需求，做好产品的功能性等多维度的创新;关注用户的价值和体验，做好企业经营的全领域覆盖……今年起，对于一线消费市场上的所有用户、所有需求，众多家电企业和商家们，都不能“嫌贫爱富”，而是要全面覆盖、人人满足。

随着市场和消费都回到一个原点：用户关注的、企业争夺的，市场竞争的，必须是多方共赢下的价值共创共享，没有商家和企业可以“躺平后就能躺赢”，而是需要人人去创造、个个去付出。其中，企业必须要为用户带去有价值的商品和服务，才能赢得用户的订单;同样，用户只有选择有价值的商品，并且愿意为好产品好服务买单并付出，才能获得家电企业更好的回报;商家只有获得足够的利润，企业的尊重和用户的信赖，才能更好地扮演企业和用户之间的桥梁纽带。

最近几年围绕一线家电消费市场的抢夺，以及存量消费需求的以旧换新激活，主要家电企业和商家呈现出一轮“多样化、分层化，以及多体系化”的经营布局。但是这种转型动作，一线市场反馈的效果并不好：一方面，很多家电厂商缺乏应对挑战的体系和准备，比如线上市场的抢夺，细分用户需求的经营手段，这不是短时间能建立起来的;另一方面，终端消费需求的变化过于快速，而且多样化。比如说以旧换新市场的激活，用户何时换、会选择什么类型的品牌和产品，关注价格还是价值或是其它，现阶段都没有形成规律和周期，只能边走边试。

最近三年间家电厂商释放的动作、信息来看，整个产业和市场呈现出横纵“两个维度、多个层次”的裂变。一个维度，从消费能力来看，家电市场的消费如今是降级与升级两种情况并存。并不是简单地家电消费升级占主导，也不是说家电只有消费的降级与低价。而是降级与升级同时在城市市场和农村市场出现，说明中国市场消费的多元化和复杂性有增无减。

另一个维度，从消费热点来看，家电市场如今同样存在两条赛道并行的走势。一条是单品的精品化，品质化与高端化、高性价比等。另一条是基于家庭阳台、卫生间、客厅、卧室、厨房等不同场景空间的套系化方案，甚至出现了家电与家居的一体化融合等跨界。在这个过程中，智能化、绿色化及低碳化、健康化同时存在于单品和套系方案的迭代之中。

在今年的市场经济、产业经济和消费经济的持续变化通道中，一是家电产品的消费复苏相对比较缓慢，目前消费市场的低迷局面，可能还会持续一段时间，并以年度为单位。二是家电主流市场的竞争相对激烈且更加白热化，消费降级超越消费升级成为市场新的竞争主赛道，这必然会带来市场整体经营的艰难与复杂化。

由此，家电圈认为，在市场竞争和消费需求又回归到一个刚需为主、更新为主的原点之下，竞争的重点不是消费的降级抢夺，也不是消费的升级打拼，而是要解决“用户在哪里、用户要什么、用户想什么”等一系列细枝末节的问题。

对于厂商来说，今年用户对于家电的需求不是简单的高端、低端，而是有用和价值性。不管是单品的智能、绿色、健康，还是套系的方案化、嵌入式一体化，用户会更加的务实、理性去看重产品自身的功能和实用性，以及价格背后的价值。不再盲目追求过度的技术概念、消费热点炒作等泡沫和假象，更加重视产品品牌背后的品质、信赖和务实。

(家电网® HEA.CN)