电商下半场：往内“卷”还是往外“扩”？

伴随一年一度的高考临近，一场属于电商行业的年中大考也在如火如荼地进行。作为疫情全面放开后的首个大型消费节点，也是经济复苏、消费提振的时间节点，这场大考的重要性毋庸置疑。“八仙过海，各显神通”，各电商使出浑身解数，突出一个狠狠地“卷”。

各显神通

作为“618”的东道主，更恰逢企业的20周年庆，今年的“618”对于京东来说无疑是必须打赢的一场仗。5月22日，以“多快好省与沸腾烟火气”为主题的京东618启动发布会举行，拉开了京东618大战的序幕。在此前的“百亿补贴”后，京东再推出“单件到手价”，消费者在京东APP搜索商品后，结果列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格，减少消费者过往的“计算”环节。京东还表示，此次618不仅线上品牌商家参与数量达到历史最高，而且线下实体门店参与数量也创新高。此外，还有超200项针对消费者痛点的全链路服务，以及80余项行业首创、行业独有服务，持续为消费者的购物体验保驾护航。对于过往每逢大促就要左领券右凑单还得做“高数题”的玩法，京东此次无疑是放了个“大招”。

淘宝天猫方面，这也是阿里巴巴开启“1+6+N”的全新组织架构调整后的首个大促，在淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团正式亮相，淘天集团CEO戴珊表示，面向未来淘宝天猫的方向是：用户为先、生态繁荣、科技驱动，即推进全面内容化、支持商家发展降低商家经营成本、创造AI时代全新的用户产品和商家工具。今年618玩法上，淘宝天猫将首次新增聚划算直降专场。同时，为方便消费者比价，淘宝近日上线“有好价”频道，实时显示当前“淘宝内最新低价商品”；规则上，天猫将继续推出“满300元减50元”跨店满减活动，淘宝升级版的“百亿补贴”活动也已上线。

拼多多方面，早在4月份，拼多多就推出“天天都是618”的全新概念，旨在让消费者无需等待购物节，平日里也能享受到优惠。随后，拼多多宣布百亿补贴“家电超级加补”专场上线，对空调、冰箱、洗衣机等各类家电产品进行大幅加补。5月30日晚，拼多多“618开门红”活动全面启动，活动期间，每人最高可领取500元优惠券，均可在百亿补贴的基础上叠加使用。

第三年参与“618”的抖音和快手也使出“浑身解数”。抖音推出了“好物直播间“、“精选联盟品类日”与“抖客万单计划”多重玩法，抖音电商会采取满150元减25元的跨店满减与定金预售方式；快手方面表示，本次“618”购物节，将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法，助力商家实现大促爆发。

对此，有分析人士向武略财经表示，作为疫情全面放开后的首个大型消费节日，再加上今年是消费提振年，618促销活动有望成为推动二季度消费增长的重要引擎之一，无论是对于电商平台还是商家来说，此次的“618”都有着重要的意义。从各电商的动作来看，今年的货架电商与内容电商的竞争更加激烈，电商平台纷纷加码内容，直播电商在扩大内容优势的同时，也在加码货架，两方狭路相逢，但也在相互向对方借鉴与学习。

“招（式）不怕旧，最紧要受（用）”

据埃森哲在去年6月发布的《2022中国消费者洞察》显示，受疫情影响，中国消费者的观念变得更为务实和审慎，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比，同时，消费者会更加关注产品或服务的具体功能和效用。

不难看见，此次的618大促，无论各电商平台的活动有多么花里胡哨，其最核心的点依然是围绕着“低价”两字来展开。所谓“真诚永远是必杀技。”对于消费者来说，实打实的低价才是“剁手”的关键。即便是街边商贩的大爷大妈，也会比旁边同行便宜一毛钱，对于平台来说，如何围绕价格战做更多的文章，成为了争夺流量与用户的关键。

事实上，早在去年，京东就已经开始做好了准备。彼时，京东已多次强调低价策略，刘强东更是在内部邮件中指出：低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基”；“随着我们3C家电业务的成功，很多兄弟以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势……”在刘强东看来，如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。于是乎，京东在今年3月正式上线“百亿补贴”活动，据京东方面表示，“百亿补贴”活动将长期在线，会联合海量品牌、商家直接对商品进行降价补贴，而无需领券等操作。

作为将“低价战略”发扬光大的头号好手，拼多多凭借价格战成功突围的故事早已为人们所熟知。之后，拼多多更是把价格战打向全球，以“TEMU”品牌进入了北美市场的拼多多，复刻了国内市场的打法。在今年的美国“春晚”——“超级碗”上，拼多多以每秒广告约20万美元的价格，播放了两次时长30秒的“像亿万富翁一样购物”的广告，成为超级碗史上最年轻的广告品牌之一。事实证明，“低价”这一法宝对于全球消费者都一样是“真香”。资料显示，凭借“低价”的卖点，TEMU在登录美国市场后，其就在极短的时间内超过了亚马逊、沃尔玛等应用，成为去年第四季度美国市场下载量最高的购物应用。

从当年的“815”电商大战，再到现在的“百亿补贴”，再到出海国外市场，就像粤语俗语所说：“招（式）不怕旧，最紧要受（用）”。

电商下半场

在争夺流量与用户的背后，是电商行业发展迎来新的转折点。当下的环境早已发生了变化，随着互联网红利见顶，电商行业也进入了存量竞争阶段，在这场埋身肉搏的白刃战中，价格、购物体验、物流快慢、售后服务等等，每一个环节都会影响用户的体验，这要求各平台都需要使出浑身解数，才能留住消费者。

不过，低价大战虽然猛，但也并非所有人都能一直烧钱。在几年前著名的“815”电商大战中，京东一天亏损超两亿。而现在，在海外疯狂“烧钱”的TEMU，据招商证券估计，在保守假设下，Temu年度亏损为41.3亿元，而在乐观假设下,Temu年度亏损达到惊人的67.3亿元。

所谓“穷则变，变则通，通则久。”电商大战进入下半场，谁能突围而出，谁又将折戟，有待市场与时间给予我们答案。

(家电网® HEA.CN)