跨越寒冬 中国家电进入品牌出海阶段

跨过了高速发展周期的家电产业如今仍在寒冬之中，业内认为，撇去疫情三年的影响，家电产业自2019年以来，就随着房地产行业的“黄金十年”结束而进入新的周期中。商品房销售停滞、地产行业爆雷，将压力传导到家电行业，家电市场由此进入寒冬。

而疫情的到来以及国际贸易环境的变化对家电行业上了一层“雪上加霜”的负面效果，家电行业艰难发展的事实快速暴露，家电企业内部的情绪也开始转入悲观。美的集团董事长方洪波在去年表示“未来三年行业会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬”。

在悲观的市场环境下，家电企业的资本运作越来越频繁，其中美的集团寻求港股上市以缓解目前企业遭遇的困境。作为家电行业的巨头，美的集团的发展前景仍受到投资者的担忧，以至于其在2021年的市值超过7000亿元之后，又震荡走低。

与资本运作一同开展的还有业务布局的转变与扩张，其中美的将业务中心转移到2B重金押注自动化和机器人、楼宇科技、新能源汽车零部件等业务。海尔则转战高端市场推出卡萨帝、斐雪派克等子品牌以及全屋智能定制品牌三翼鸟，以更高的客单价寻求业绩的增长。

而海外市场是更加重要的增长极，尽管国际贸易局势多变，但海外市场仍有挖掘的潜力，欧美市场已经十分成熟，但中国家电却拥有价格和品质的双重优势，能够抢占三星、索尼、LG、西门子的国际品牌的市场。而在东南亚、拉美、东欧等地区也正在承接全球产业转移而迎来经济高速发展期，正在酝酿新的市场机会。

家电企业走向海外市场

近几年来，我国企业正在寻求出海的新机遇，过去贴牌代工出口的模式已经无法满足我国制造业的发展需求，我国家电企业的出海布局正在重塑。其中，跨境电商平台的快速崛起为我国家电平价出海提供了机遇。

一方面，我国不少中小家电企业依托于跨境电商平台，以更加低廉的价格实现商品输出，过去的代工厂正在以“白牌”的形式销售商品，其中多以体积小、价格低的品类为主。而头部品牌在过去拥有比较成熟的出海模式，并未参与以Temu等跨境电商平台引发新浪潮中。

对于头部企业来说，目前需要的是进一步对海外购买的品牌进一步整合，并强化本土化经营，提升海外消费者对中国家电品牌的认知度。其中海外建厂已经成为了趋势，尤其是东南亚等地的中国品牌家电工厂正在逐步落地。

据悉，美的空调泰国工厂在2022年正式启动，并在今年成功下线。万和电气也在去年进一步强化“走出去”战略，在埃及以及泰国分别投资建设生产制造基地，通过逐步推进全球制造版图的布局。

今年以来，家电出口成为了企业渡过寒冬的重要“取暖器”。尽管全球贸易紧张局势仍未见缓解的曙光，但中国家电凭借产业链优势以及物美价廉，不断收获海外消费者的信赖。海关总署12月7日发布数据显示，2023年11月中国出口家用电器33181.6万台，同比增长24%；111月累计出口338716.8万台，同比增长9.6%，家电外销保持了较高的景气度。

观点认为，随着美国加息进入尾声，预计2024年海外终端需求走弱，但考虑到北美渠道商今年底基本完成了库存去化，明年有望进入新一轮补库周期，整体外销情况可能略好于市场预期。

中国家电进入品牌出口新阶段

我国家电出口呈现出渐进式发展的态势，如今已经进入品牌出口的新阶段。此前，中国家电出口的模式相对单一，往往通过收购海外品牌的方式实现海外市场的增长。比如2016年美的收购东芝白电业务引发议论。有海外媒体认为，中国家电品牌借助其他品牌实现增长，表明中国家电品牌仍不足够强势。

事实上，尽管中国家电行业自上世纪80年代以来参与家电市场的竞争，但真正开始享有话语权的阶段却是2013年之后，在此之前，在全球家电市场占主导地位的是日韩以及欧美品牌。中国自加入世贸组织以来，中国品牌参与全球竞争的方式一直是代工。

自那以后，中国家电企业依托国内庞大的消费市场、全球收并购和供应链管理的经验，全球零售量市占率不断提升，并于2019 年后零售量市占率超越欧美企业。然而，中国品牌在全球市场并不强势，消费者仍然倾向于购买东芝、松下、LG等品牌的家电产品，尽管相关品牌的产品是由中国厂商代工。

近几年来，在长期发展下，中国家电品牌的资金实力越发雄厚，也越来越多地通过赞助国际体育赛事的形式完成品牌亮相，中国品牌的知名度正在逐步打开。与此同时，在经营收购回来的国际品牌的同时，中国企业不仅学习了该品牌在家电领域的技术，还学习了本土化的经营模式。比如TCL迎合巴西喜欢热闹的特性，推出了音质更好、音量更大的电视产品而实现了品牌在巴西的真正落地。

数十年来，中国家电产业从凭借贴牌生产迅速成长，到如今占据大量海外市场份额，可谓“轻舟已过万重山”。

(家电网® HEA.CN)