家电以旧换新背后，是激发不是刺激

今年以来，随着消费品以旧换新行动的开展，从生产端到市场端，各行各业都展现出了新的活力。作为消费的“四大金刚”之一，家电以旧换新不仅关乎经济，更是实现资源循环利用和绿色低碳的关键。对于一众家电企业而言，作为家电生产和销售的主体，如何更好地响应以旧换新政策，无疑是行业内外共同关注的焦点。这不仅关乎企业的增长，更关乎整个行业的健康、良性发展。

以旧换新政策再加码  家电行业要找准发力点

今年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，拉开了新一轮大规模家电以旧换新活动的序幕。7月25日，以旧换新政策再度“加码”，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知。该通知明确指出，统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，以加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。8月25日，商务部等四部门发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，对此前措施补贴实施进行细则完善，标志着新一轮家电“以旧换新”正式启动。

相较以往，此轮以旧换新大幅度扩大支持范围、大幅度优化组织方式、大幅度提升补贴标准，明确了多领域多方面的加力支持政策。根据相关估算，此轮补贴有望超过上一轮2009年的最终实际补贴，给市场带来可观的增量。

“以旧换新”催生巨大的消费需求，对于消费者而言，“真金白银”的补贴无疑能更好地刺激换新欲望。但也要看到的是，“换不换”，“换什么”仍然是消费者掌握话语权。对于家电企业而言，在响应政策的同时也应该意识到，以旧换新不是单纯地只是老旧产品换同类新品，也不是继续在价格上无序内卷。要激发新一轮的消费升级，从中获得增长，除了积极推广更适合“以旧换新”的产品外，能否挖掘出消费者真正的、甚至是隐性的需求，真正触及消费者的换新欲望，同样是关键。

日前，央视《焦点访谈》栏目聚焦“以旧换新”话题进行报道，在节目当中，老板电器作为行业范例成为了“以旧换新”的榜样。在笔者看来，这背后除了以旧换新政策助推外，老板电器在产品创新和以旧换新服务上的“组合拳”成为了关键。

从“刺激”到“激发”  如何破局以旧换新痛点

必须正视的是，在推进以旧换新的过程中，目前还存在着不少痛点有待解决。以厨房为例，据笔者了解，缺乏换新欲望，再加上厨电作为耐消大件，让不少消费者觉得没必要花费钱，“不坏不换”是用户换新时的心理之一；另一方面，厨房环境也成为了阻碍换新改造的难题，中国家庭厨房空间偏小，一些改造需要涉及水电气，流程复杂耗时长，不少消费者担心厨房改造会不匹配现有的家中环境。从行业角度来看，近年来，包括厨电在内的家电产品普遍陷入了“卷参数”、“同质化”的怪圈当中，对于消费者真正的需求却在“隔靴搔痒”。

如何破局？老板电器给出的答案是：“激发”消费者需求。在老板电器看来，“以旧换新”的关键，不仅是要“刺激”消费者，而更加需要“激发”消费者的换新需求。靠真金白银补贴，固然能在短时间里取得一定成效，但这只是“被动”的以旧换新，一旦补贴过去，效果恐怕难以长久。从长远角度来看，“以旧换新”更需要消费者主观上的意识被唤醒，让消费者觉得以旧换新是有必要、有价值的，而不是为了补贴换新而换新。

今年以来，AI成为各行各业的创新焦点。作为行业最早布局AI领域的玩家，老板电器率先推出数字厨电系列产品，通过语音、触屏、手机APP等交互方式，只需要将食材放入烹具中，它就能在明火上自动烹饪出一道菜。在此过程中，火候大小、烟机风量，也会根据食材的需要不断变化，这套产品在今年受到了很多消费者的青睐。今年6月，老板电器还发布了首个AI烹饪大模型“食神”，通过将AI与厨电结合，在大大降低烹饪门槛的同时，还能提供用户所需情绪价值，激发用户烹饪创作的乐趣。

在笔者看来，如同iPhone开创智能手机时代一样，在过去，大部分消费者，特别是作为消费主力的Z世代人群之所以不进入厨房，就是因为烹饪的门槛太高，数字厨电的出现，无疑成功激活了消费者的换新需求。

另一方面，针对厨房中遇到的各种痛点，老板电器也在不断通过设计与技术迭代，更好地匹配厨房换新。据了解，老板电器在全品类产品上都加强与用户换新的适配性，让用户可以不改柜换新。针对厨房里的油烟问题，老板电器灵犀全自动油烟机应用温感技术和烹饪曲线预判算法，可以提前1s预判油烟量，继而在油烟升腾之前就自动调节档位；对于用户关心的饮食健康问题，老板电器开发能够独立消杀的0菌洗碗机，集洗碗、烘干、消毒和存储功能于一体，不仅解决了用户需求，还可以更好地匹配中国家庭厨房环境。

需要看到的是，和其他家电产品相比，厨电换新不仅会涉及到厨房环境的改善，还包括设计安装、水电改造等环节，因此服务能力直接影响到厨电换新的效果，不少消费者就是卡在了这“最后一公里”上。

据了解，老板电器每年都在加码以旧换新服务，尤其在用户担心的改装方面，推出的无忧厨改服务，针对厨改长期存在的用户咨询难、厨改人员不专业、施工慢、验收难等问题，做到了送、改、装一站式的便捷服务，厨改工程师最快2小时就能上门服务。今年一季度，老板电器还投入了10亿的专项换新费用，切实把“给服务、给优惠、给体验”落实到用户身上。

在老板电器看来，一款优秀的换新家电产品，是能够给消费者带来便捷、健康、安全的体验，如果新产品相比旧产品有了跨越性、实质性的提升，自然会带给消费者换新的动力，让消费者从心底里认同并渴望拥有这些改善生活的产品，也只有这样，才能让用户们真正享受到科技+人文带来的体验升级。同样的，无忧厨改也是希望能为消费者解决在改造过程中遇到的麻烦，让消费者换新再无后顾之忧。以消费者为中心，从人性化关怀出发，才能真正刺激这一轮的以旧换新，实现“换代消费”。

从另一方面来看，目前消费者缺乏以旧换新动力的另外一个原因，是消费者认知层面与国内厨电科技的发展仍然存在信息差，很多消费者还不知道原来国内厨电的发展已经到了国际领先的程度。作为厨电行业的领军企业，老板电器有义务，也有必要让消费者认识到，以旧换新是有价值、有意义的一件事情，而并非只是为了“换新”而换新。

据了解，为了更好地普及烹饪相关知识，同时让消费者认识到中国厨电的飞速发展，老板电器建立了国内首个烹饪艺术中心，通过“科技+人文”的方式，向参观者展示中华饮食文化以及中国厨房技术的革新。截至目前，老板电器全球烹饪艺术中心已接待内外部客户达952批，累25083人次，举办活动多达195场，吸引参与者5743人次，在弘扬中华文化的同时，让消费者直观体验到科技进步是如何赋能厨房生活，实现商业价值和社会价值的统一。

数据是最好的佐证，据了解，自3月份以来，老板电器接到的以旧换新相关的订单量，同比增长26%，其中，油烟机换新量同比增长96%，以旧换新成效显著。对于真正值得换新的好产品，消费者自然会做出他们的选择。

从产品创新、人性化服务，到贴合时代的新一轮消费教育，老板电器积极响应“以旧换新”政策。可以预见，随着以旧换新相关政策的深入推进，老板电器将凭着产品和服务上的多维优势，打通以旧换新的“最后一公里”，在新一轮市场机遇中抢占先机，迎来新一轮增长。

坚守长期主义 老板电器以垂直纵深引领行业

“滴水穿石，非一日之功。”在笔者看来，作为厨电行业龙头，积极响应以旧换新政策，以创新和服务破局以旧换新痛点，除了是企业应尽的担当，也离不开老板电器45年来在烹饪赛道上的深耕。一种始终如一的战略定力，以及坚守长期主义的精神，始终支撑并引领着这家企业行稳致远。

在老板电器看来，烹饪这条赛道未来的发展空间和想象力仍然相当宽阔，通过坚持垂直纵深烹饪赛道，把烹饪这件事做细、做深、做专，只有对烹饪这个事业足够热爱，才能发掘到厨房里那些不为人知的痛点，也只有足够专业，消费者才会愿意相信这家企业能做出自己真正需要的产品。而每个专业领域都需要有这样的企业，去深挖垂直的领域，从而去创造出不一样的价值。据了解，为了更好地钻研烹饪，在老板电器，每个员工都是持厨师证上岗，并且每天都会进行大量的烹饪研究。

在笔者看来，通过纵深挖掘，可以更好地强化核心竞争力，这种垂直纵深的专业深化将有助于企业在竞争中构建难以被模仿的护城河。事实上，正是凭借在烹饪赛道上的垂直深耕，老板电器得以不断创新出优秀的产品，并在科技创新上持续保持领先，资料显示，截至2024年6月30日，老板电器共累计授权专利5064项，上半年申请专利数同比增长36.25%，其中软著专利数同比增长27.45%。累计参与标准制定155项，其中主导制定42项，其中国际标准提案2项、国家标准4项。

“风物长宜放眼量”，以旧换新是扩内需促消费、利国惠民的重要举措，不仅深刻体现了国家对于民生福祉与可持续发展的双重考量，更是推动家电行业迈向高质量发展新阶段的强劲引擎。可以认为，在新一轮的浪潮中，那些具有战略定力、坚守长期主义，产品和服务质量过硬、实力雄厚的头部企业将率先受益，而在其带领下，家电行业将迎来新一轮健康良性发展。

(家电网® HEA.CN)