家电网购火爆引渠道变革 线上线下不断融合

 近日，奥维咨询(AVC)发布《2013年度家电(行情专区)市场整体及细分品类研究报告》(以下简称《报告》)。该《报告》显示，2013年家电市场整体 规模将达到1.2万亿元，其中家电线上市场占比由去年的3.6%提升到6.0%。纵观今年的家电市场，不难发现，传统家电厂商越来越多地融合了互联网元 素，除急速扩展线上市场外，家电厂商还积极寻求与互联网公司的深度合作。上半年，美的生活电器联手京东推出专门针对网上渠道销售的“易酷客”品牌，近日， 海尔集团与阿里“联姻”，阿里巴巴集团对海尔电器旗下日日顺物流投资18.57亿元港币，设立合资公司。

家电业电子商务方兴未艾 

据中国电子信息(行情专区)产业发展研究院等部门发布的《2013上半年家电网购分析报告》显示，网购已成为消费者购买家电类产品时的重要选择，家电网购销售增幅远超过传统渠道。上半年，我国B2C家电网购市场规模达530亿元，其中平板电视、冰箱、洗衣机、空调等四类家电产品网购交易额共计137亿元。报告预测，中国家电网购市场的规模将持续扩大，2015年网购家电(不含手机)销量占整体家电销量的比例将达15%。

目前，中国成为世界第二大网络零售市场。据统计，去年我国电子商务交易额达到8.06万亿元，同比增长32.4%。其中，网络购物为 1.32万亿元，占当年社会消费品零售总额的比例达到6.30%。各路电商用红包、让利等各种促销活动，一次次点燃消费者的网购热情。尽管刚刚过去的“双 十二”网购活动明显后继乏力，但中国消费者更为信任网购带来的便捷的确为家电市场的互联网化提供了良好的发展空间。

京东商城高级总裁兼家电事业部总经理闫小兵表示，“截至2012年底，家电B2C购物网站日均覆盖人数已经超过800万，这一数据已远远超 过了任何大型传统家电卖场的日均客流量，意味着每个月都有数量庞大的消费群体在线上浏览家电产品的信息，并随时可能完成购买的行为。”

而针对电商特性推出区别线下产品的家电网络定制销售模式目前正在流行。例如，天猫与海尔合作，用户完全可实现网上定制电视机，海尔汇集消费者需求订单后反向供应链生产；美的更是推出新的网销子品牌“易酷客”，运作线上线下双品牌。

除了便捷、个性化定制外，低价仍是市场主要驱动力。由于价格驱动和从众效应，今年上半年家电网购市场各品类产品中单台销量最高的产品，无一例外是该品类产品中单价较低的产品。此外，体积和价格低的产品以及个人使用型产品相比体积大的产品更容易促成销售。

市场倒逼家电渠道变革，线上线下渠道不断融合

业内人士表示，渠道的变革来源于市场的变化，而家电电商的崛起，不但成为推动我国电子商务发展的重要力量，也加速了家电零售渠道的变革。在 电商竞争日益激烈的背景下，一方面电商平台正不断加强自身供应链管理能力、丰富产品种类、提升技术能力，最终提高用户网络购物体验，另一方面家电企业也在 大力布局线上线下渠道融合。

就在去年，还有家电厂商坚持“电商渠道只是补充，不会对线下传统渠道销售产生影响”的观点，而到今年，几乎所有的家电企业都开始重新审视自 身对电商渠道的定位和策略，或自建电商渠道，或牵手互联网巨头。尽管电商渠道的销售量在自身销售整个大盘子中的份额还比较小，但其快速增长的势头以及在消 费群体中的影响力，都不容家电厂商忽视。

《2013年上半年中国家电网购分析报告》显示，2013年上半年家电网购交易额占整个B2C网购市场的份额已经达17.7%，传统家电所 占份额也已达到6.2%。同时，2013年上半年我国B2C家电网购市场规模达到530亿元。线上渠道有金可挖，家电厂商自然不会放过。海尔电子商务有限 公司CEO杨励耕表示，“电子商务对于一个传统企业而言，绝对不仅仅是表面上的这些网站，这些支付，这些电子的方面，对于一个传统企业来讲，尤其是大家电 的电子商务，它的内部运作，特别是它的供应链非常复杂，包括我们大概讲到要真正的发挥互联网的优势，做到个性化的生产，一条生产线是非常相关的。”

当然，家电企业重视电商的原因还在于消费者消费习惯的改变。近年来，随着移动互联网和电子商务的发展，人们购物已经不再局限于面对面的形式，网购正逐渐地成为一种生活习惯。当习惯形成，市场就会有很大的上升空间，对家电行业来说也是如此。

综合服务能力备受考验，物流影响消费者感知

随着消费者对网购信任度的提升和支付交易的流畅，越来越多的中高端大件家电产品网上热销，但大件物流配送却饱受诟病。此外，许多三四线城市及广大乡镇地区和偏远山区，仍是大件商品网购配送的“无人区”。以家电销售见长、自建物流的专业B2C如京东、苏宁等，也无暇顾及这部分地区消费者，使大件物流的短板在送货广度深度上显露无遗。

毋庸讳言，随着网购群体的进一步扩大，未来物流竞争的形势还会进一步加剧，目前电商行业已从早期的前端资源如流量、产品丰富度的争夺，进入到整个供应链布局的竞争，在此过程中物流扮演着越来越重要的角色。此外，家电作为特殊商品，对安装、售后维修等综合服务能力提出更高要求。

整体而言，不同的电子商务业态对物流服务的需求与侧重点不同，因此需要家电类电子商务研究开发个性化物流服务技术。电子商务不同于其他的渠 道平台，它是虚拟的购物平台，覆盖范围广、成本低，而且在产品造势、发布、销售等方面更直接、更便捷、更高效。随着越来越多的家电企业的入驻电子商务，也 使得消费者拥有了更多的选择。如何通过提升综合服务吸引用户，对于每一个家电企业和电商平台而言都至关重要。

(家电网® HEA.CN)