变革中的TCL： 从经营产品到经营用户

【家电网 HEA 2月27日原创】2014年，怎么走？未来5-10年，怎么走？在经历了家电下乡、国家高效节能家电补贴等大规模政策时代之后，中国家电业在2013年自主摸索了1年的时间，双耳闻听互联网的窗外事，各家自寻盈利的新出海口。从2013年来，传统家电企业渐渐因互联网而忙碌起来，也显现出久违的开拓精气神。

马年开春，面对新一年的挑战，从黑电业到白电业，从传统时代到智能时代，从线下到020（线上线下融合），从制造商到零售商，企业主们也纷纷开坛立论。作为国内市场化最早且市场化程度最高的行业，互联网时代的商业浪潮正在倒逼家电企业走上转型升级道路。

谈到互联网时代，一个不得不说的词汇便是“互联网思维”了。正如不少业界翘楚所言：“互联网思维在当下，其实是个烂大街的用词”。这也侧面显示着互联网思维在当下的“热气腾腾。”

自小米董事长雷军获封中国版的“乔布斯”——雷布斯以来，互联网营销、互联网思维以至于互联网商业模式就成为了时下推崇商业模式变革的模范样本。这家成立仅数年的公司因在网上卖智能手机一炮而红，不仅是家电行业，小米还成功勾起了国内各行各业企业主们的兴趣。董明珠与雷军的10亿赌局，房地产企业争相考察小米模式，国内学习小米的新兴企业络绎不绝。

不管传统企业主们信不信，互联网商业时代真的来了，而且是来势汹汹，势不可挡。

据家电网（hea.cn）了解，继2013年下半年长虹宣布转型拥抱互联网后，2014年开春之际，国内家电龙头企业TCL集团也宣布将借互联网浪潮契机告别过去，来一场华丽的转身。

在2月24日TCL集团发布的2013年度报告中，TCL集团董事长李东生致辞道：“今年（2014），国内外经济形势依然严峻，我们所处的电子信息和家电行业，正面临智能与互联网大潮的猛烈冲击。新产品形态、新商业模式、跨界竞争层出不穷。我们将正视挑战，强化核心能力建设，加快战略转型。”

在年报致辞中，李东生续指：“实现战略转型是重中之重的工作，我们要用互联网思维转变经营观念，从以经营产品为中心到以经营用户为中心；重构组织及流程，强化智能技术、互联网（云）技术及软件、应用能力，要完成战略转型布局；着力建立和培育服务用户的能力，并在为用户提供服务中创造更多价值。”

据家电网（hea.cn）了解，过去的2013年，TCL集团在经营规模，营收水平均创出了历史新高。那么，就是在这样的一个历史高位，TCL集团如何再度实现企业的互联网经营转型，成功跨入且引领下一个5-10年？

事实上，由于互联网转型缓慢，除华星光电外，TCL多数产业的盈利能力并不高。TCL集团2013年报数据显示，TCL集团实现营业总收入853.2亿元，同比增长22.9%；净利润28.9亿元，同比增长126.7%。

资深家电观察人士洪仕斌指出，与美的、格力等白电业企业相比，国内电视机市场总量上的下滑趋势，彩电毛利率不断下滑，获利能力低，尤其是中小尺寸产品，电视制造商利润空间狭窄，稍有市场判断失误，企业经营便会受到波动，进而影响业绩，在互联网商业时代，跨行业竞争日趋激烈，提升企业抗风险能力迫在眉睫。

作为一家2013年度液晶电视销量冲上1718.4万台，彩电总销量业已跻身全球第三名的中国家电巨头，TCL集团的智能化与互联网、产品+服务的“双+战略”转型对于中国彩电和家电行业的新未来将是一场极富意义的探索 。

中国面板之星，崛起正当时

华星光电（CSOT）成为TCL集团最大的利润来源，从2013年开始，这一术语便屡屡见诸报端。这表明，在过去的1年，TCL集团围绕“液晶面板”所打造液晶产业链已经开始为自己源源不断地输送“金银钱财”。

据家电网（hea.cn）了解，华星光电2013年维持满产满销，投入玻璃基板139.7万片，销售液晶面板及模组产品2162.8万片，一跃成为全球第5大液晶电视面板提供商。实现销售收入155.3亿元，盈利22.6亿元，同比大幅增长达6倍。

与国内另一家面板巨头京东方科技集团不同的是，华星光电电视面板尤为出众。正如前文所述，当下国内彩电市场，中低端电视产品的可获利空间已经急剧缩小，国内各家彩电企业32吋左右的库存电视亏着卖也已经不是什么新闻了。

大屏幕、智能化、超高清，从2013年开始，4K超高清电视成为彩电企业主们梦寐以求的增长新法宝。TCL、创维、海信等龙头彩企更是你方唱罢我登场，2014年，围绕4K电视的市场争夺恐将进一步白热化，短期的价格打拼也显示出紧张的市场竞争氛围。

在终端彩电消费市场竞争胶着的状态下，液晶面板产业链的优势自然能够无形中放大数倍。

据家电网（hea.cn）了解，有调查机构数据显示，凭借母集团TCL出海口优势的华星光电（CSOT），2013年在4K电视面板上的出货超越友达（AUO），拿下14%的全球市场占有率，跻身全球第二位。

2013年TCL多媒体占华星光电供货比例接近50%，外销客户主要为三星及LG，其中三星占15%左右，而内销方面，华星光电与国内一线电视生产企业均有采购合作。

从某种意义上看，华星光电很有可能成为TCL集团下一个5-10年中建立产品驱动型组织体的核心。

手握自有核心专利的华星光电，向来有着“中国之星”的面板情结。以夏普为例，连续2年巨亏，依托手中IGZO核心中小面板技术，该公司愣是靠着给苹果等全球科技巨头供应液晶屏一跃在2013财年扭亏，立显核心技术工业化的变现能力。

未来，TCL在硬件基础建设领域，要提高经营效率和竞争力，改善经营质量，“华星光电”是TCL硬件工业转身不可或缺的动力。

TCL的“工业经”：四管齐下

按照TCL方面的最新规划，集团整体的营业收入力争要突破1000亿元，工业核心能力建设备受瞩目。

据家电网（hea.cn）了解，工业基础能力仍是TCL未来转型成功的核心动力，无盈利转型无异于空口白话，因而提升现有产业的综合盈利亦是当务之急。TCL集团董事长李东生指出：“去年年报，TCL的利润虽然同比增长了120%多，但是如果扣除华星光电的盈利贡献，其他几个主要产业盈利的能力还有提升空间，这也是今年要改善的一个机会。”

作为TCL集团当下最大的利润奶牛，今年华星光电将全面推进第二工厂的建设，去年11月中旬开工之后，春节前已经完成了装机工程，TCL将按照计划在2015年6月把华星光电的工厂落成。

此外，消息称今年TCL还将规划启动华星光电第三工厂的建设，第三工厂的选址方案虽还未最后确定，但是华星光电将会建设一个六代LTPS，并在未来能够具备升级LED的能力，主要针对中小移动终端领域。

另据透露，第三工厂将以华星光电作为载体来融资，不会在集团层面融资。

业内人士指出，工业制造业的升级必然需要技术的跨越，从三星历史经验看，从各条产业链到综合资源调度，技术配合、运营协同缺一不可，同时还要守得住研发投入阵线，增强实力积累。

TCL集团年报显示，2013年集团管理费用增加最大的项目是研发投入同比增加了40%。彩电行业历来是竞争激烈、获利低微，如此大规模的投入也显现出TCL对于企业战略转型的迫切需求。

据TCL集团相关人士介绍，未来TCL在创新能力方面将重点加强用户需求驱动、服务用户体验这方面的技术，围绕战略转型，给予能力建设相关的技术投入。

TCL集团董事长李东生表示：“在五年前，我们的投资方案实际上就是基于互联网电视的准备，后来我们在西安建了一个软件所，在美国建了一个创新中心，这些科研的投入、项目的投入，都为我们今年全面的战略转型奠定了基础。”

数据显示，目前TCL共申请了专利11000多件，获得授权的专利是5300多件，大部分专利是过去三年所申请获得的授权。

对于实际的运营能力构建，TCL方面称，基于战略转型，基于互联网大数据能力，TCL的传统管理能力也将来一次大提升。

对此，一位彩电行业人士向家电网表示，目前TCL坐拥八百亿的经营大盘，龙头企业转身颇为不易，首当其冲的便是庞大的企业内部体系的重新梳理和整合。

正是基于系统繁杂、规范不一，在TCL集团的新战略规划中，今年企业IT系统的整合也被提上基础能力建设的范畴。

李东生坦承：“和大部分工业企业一样，我们是有自己的IT系统的，但是经过多年的发展，特别是全球化，产业规模的扩大，我们原有的系统是需要转型和升级，以前各个企业都根据自己的需求来做，未来更多要提到集团统一的标准上来。”

不过，李东生并未详细介绍“统一”细节。对于TCL集团、TCL多媒体以及TCL通讯三家上市公司未来在集团整体战略转型中如何分工以及主导、协作，李东生仅表示：“在未来公司的结构会不断地调整，也许一两年以后大家看到这些问题都能够得到解决。”

2014，李东生眼中的TCL“国际化”

谈到TCL的国际化，早年的汤姆逊案依然在目。因此，与同行相比，TCL当下的国际化成就倍显来之不易。2013年，从TCL好莱坞大剧院到IMAX，鹰之重生，TCL再造国际化硕果显赫，海外品牌影响力亦如日中天。

TCL 2013年报数据显示，公司在海外业务的销售收入达到353亿元，同比增长了37%，其国内的业务占比下降了4.8个百分点，大大增强了抵抗风险能力。而2014年海外经济的预期复苏也将对TCL海外业务产生正面积极影响

对于国际化运营能力，TCL集团董事长李东生历来躬亲必知。在2013年度业绩交流会上，李东生对TCL全球运营显得倍加关注。他表示，在新的一年，TCL多媒体要更多地借助欧洲和北美市场的优势，能够把这块市场尽快地提升。而TCL通讯要借助多媒体在新兴市场的优势，希望这个产业在海外业务当中做到更多的资源共享、渠道协同效应。

在家电制品方面，TCL空调和小家电在海外均有销售，李东生期望未来家电产品能够依托手机和彩电的海外业务平台，进一步提高销量。

据家电网（hea.cn）了解到，作为TCL第四大上市平台，通力将作为一个专业的代工企业将主要为国际的大企业服务，做深产业链，同时会进一步扩建TCL在海外的基地，争取在海外市场有更大的突破。

智能+互联网：有了核心竞争力还要能展现出来

传统的方式已经玩不下去了。李东生认为，过去做彩电，把资源集中起来，专业化，就把彩电做到极致，这种想法在十年前绝对是行得通的，因为没有其他的商业模式来颠覆，就是做得最好，卖给用户，然后给用户提供服务，如果产品特别好，甚至不用服务，卖完就拉倒。但现在这种方式已经不行了，做得再好的电视，他买了之后只能看电视台。适应变化，适应改变，就需要增加自己的功能。

在他看来，作为工业企业，需要核心竞争力的同时，也需要把握产业发展，抓住新机会，不断打开一些新增长点。

TCL通讯总裁王激扬认为，实际上现在讲智能+互联网，是怎么利用互联网的思维来更好地开展TCL的业务。从产品开发过程来说，可能更多地让用户参与开发过程，让测试过程也有客户的参与。

据家电网（hea.cn）了解，目前TCL通讯已开始构建个人云系统，家庭云系统，视频通讯，支付系统四个核心项目。

数据显示，在去年TCL方面给现有互联网产品提供的应用方面，预置方面的收入有400万元人民币左右，通过使用这些服务，游戏、音乐、视频、阅读等等产生的收入是40-50万元人民币。

王激扬表示，在整个云战略中，未来将从个人一直到家庭、到社区、到企业、到大的智慧城市，逐步去发育TCL的服务群，希望在未来五年时间之内，能够在集团“双+”战略指引下，可以实现有意义的移动，使用TCL所提供的服务。

2013年，彩电市场风云变幻。前有乐视、小米等跨界者，后有传统彩电企业纷纷宣布拥抱互联网。在变革背景下，TCL显然难以置身行业浪潮之外。

“以前是越硬大家越感兴趣，但现在是越软大家越感兴趣。”TCL多媒体CEO郝义如是说。

据家电网（hea.cn）了解，2013年彩电市场可谓热闹不已，很多新选手加入，彩电行业智能互联网概念大兴，包括智能手机、平板电脑、PC、电视、穿戴设备，跨产品智能连接不是梦，加上4K电视所代表的显示技术的革新。硬件、软件、内容、体验、服务，全方位的体验概念成为去年彩电市场的最大亮点之一。

郝义表示，对多媒体来说，智能+互联网更多的是一种整体的企业的实力和基础以及能力的搭建，呈现出来的产品的形式就是以用户为中心。以前更多关注产品和客户，而现在一定要有最终的消费者、最终的用户为中心，以前只是硬件，而现在不仅仅是硬件，还有服务。

事实上，对于彩电来说，跟手机有不一样的概念，它是两种生活方式，手机、PAD的生活方式，有一个词是你拿起它的时候身体是往前的，但是对彩电来说，是往后倒，舒服的、享受的、娱乐的彩电。所以一个是家庭，一个是个人设备。

郝义指出，彩电是如何在家庭里面给大家提供一个不仅仅是硬件的产品，也就是说一个全方位的、娱乐的解决方案的概念，包括娱乐的硬件、娱乐的软件、娱乐的内容以及娱乐的服务。

作为承接TCL彩电转型的明星产品，数据显示，自去年9月份推出后，TCL爱奇艺联合推出的“TV+电视”4个月卖了10万台，也是在单一型号里面卖得最多的互联网电视。

据家电网（hea.cn）了解到，日前双方再次发布了第二期TV+产品。关于商业模式与分成问题，TCL多媒体CEO郝义表示，硬件TCL负责，软件一起分帐，什么时候分帐？一定要有一个用户积累的数以后才能分帐，也就是说一上来这10万基本上还离我们的预期相差甚远，这也是为什么今年又推出了一系列的爱奇艺电视，把它争取能够达到一个最起码100万台起，把更多的产品、更多的体验都能搭载到爱奇艺这种概念产品里。

关于智能+互联网商业模式的盈利问题，TCL董事长李东生强调称：“TCL没有指望这块转型能够带来当期的收益，但是它也不至于带来很大的亏损，因为TCL的做法和那种很有钱的互联网公司的做法不一样，我们没有打算这样做。”

他续指， TCL不会给用户送电视机，机顶盒估计也不会送。基本上不靠这个来打造用户入口战略，TCL将靠最好的产品体验来吸引用户，服务方面也可能和服务商收费绑定再提供给用户。

一位家电从业人士向家电网如此说道：“不论是所谓的颠覆者还是搅局者，互联网彩电跨界者给了整个传统彩电业一个警醒。TCL每年全球卖出了上千万台电视，存量市场巨大，但总体上仍然是“纯卖电视”，从电视制造到电视售后服务，经营仰仗市场的景气、政策等因素。如何将市场主动权掌握在自己手中，TCL坐拥巨大的存量和可持续的增量市场，产品和服务的发力将是后续新增长点，源源不断的分账收入和软件、服务、应用类收入一旦成型，其获利空间甚至可能远远大过目前的华星光电。”

产品+服务，从经营产品到经营用户

是次，TCL对外公布了旗下五个主要产业的展望。其中，多媒体在2014年的电视销量要达到1850万台，经营业绩要扭亏为盈，这是必须要实现的目标。

智能手机销量要继续保持快速的增长，营业收入同比要增长35%以上。华星光电的液晶电视的面板销量要突破2000万片，其中大尺子占比要超过30%，在中国市场的占有率达到前两名，净利润率在行业里面要排在前两位。家电领域，空调目前的出货量能够达到国内第五位，合肥工厂的建设顺利投产，料将进一步提升家电产品的供应能力。

TCL集团董事长李东生坦言：“我们所处的消费电子产业、家电产业正在面临一个大幅的转型。”

作为产品+服务战略转型的核心，TCL方面表示，未来从经营产品为中心，转向以经营用户为中心。

李东生指，过去把产品做得更好、系统做得更强大、成本做得更低、产品的服务做得更好，整个产品销售出去之后，我们的业务链条就完成了。但在新的战略市场环境下，我们的战略转型要改变这种模式，经营产品的同时还要经营好用户。

在他看来，经营产品是老本行，作为一个工业企业，TCL将会继续保持在产品上的竞争优势，但仅有这个是不够的，TCL还须向互联网、IT企业学习，能够在一些新的经营模式方面，根据用户的需求，为用户提供后续的服务，为用户创造价值的同时，也给自己带来新的价值。

根据TCL方面的规划，未来将基于市场洞察和用户入口战略，通过适当的用户入口，把不同种类的用户吸引过来

据家电网（hea.cn）了解到，TCL还拟效法小米、乐视等互联网企业建立一个TCL的用户群，准备建立一个TCL用户社区，如TCL铁粉群之类的用户社交圈，让用户有兴趣在社区内互动交流，通过这种社区建立，也让用户参与到产品设计、研发测试、评价等环节。

关于用户战略的转变，李东生认为：“原来产品销售出去，这个用户对我们来讲没有太大价值，只要产品质量好。以前说售后服务好是好企业，但其实售后服务好说明这个产品没做好，但现在不一样，产品出去后，好的产品一定要带着服务，给用户提供有价值的服务吸引他，同时这个过程能给公司带来价值。”

据家电网（hea.cn）了解，目前TCL已开始建筑自有的“云层”服务。TCL整个系统可通过因特网远程对家里空调、洗衣机、安防远程监控，同时也可通过外部的互联网实现家庭和家庭之间的各种内容分享。

TCL通讯总裁王激扬向家电网（hea.cn）介绍称，目前项目已历时一年多，今年4月份将推出一些模型。

此外，去年TCL也联合银联推出了支付插件。目前主要还是一些企业级的应用，而不是个人这块，有了这个插件以后其实任何的移动终端都开始变成了移动POS机。

王激扬续指，去年年底和今年1月份，资金流量起初一个月能达到5000万到6000万元人民币，尽管TCL收到的费率在千分之3左右，但是这个组织已经能够自动向前走。而通过这样的运作，使得TCL在软件开发、平台运营、客户拓展等方面为第三方的支付牌照申请、为第三方的业务打下了很好的基础。

业内人士认为，怎么样去运营用户，把用户的黏稠度进一步增强？这是互联网时代下企业转型无法逃避的难题。在产品+服务转型下，TCL与爱奇艺的合作尝试给了传统企业硬件产品运营转身莫大的经验，而与欢网的后台服务运营则强化了后续用户积累能力。

数据显示，欢网和TCL多媒体多年合作积累用户，目前活跃月户接近200万，总体用户500万，从视频、游戏、智能应用、教育等主要运营内容。另一点是付费、点播、广告、活动加上游戏收益分成、卖游戏里的附件，卖衣服、武器，植入的广告以及相应的销售。

未来，上述内容服务均有可能成为TCL营收的新增长点。

据家电网（hea.cn）了解，从应用平台、应用服务分析，TCL目前拥有欢网、全球播、O2O、IMAX等服务类目，未来还会打造TCL游戏产业。

TCL多媒体总裁郝义向家电网透露称，关于游戏规则，TCL不仅会把游戏搭载到电视里面，更关键的是建立一个后台的游戏的运营平台。这个游戏运营平台的前端，一方面有TCL的智能游戏电视，另外一方面还会推出游戏主机。未来整个电视和主机都是基于安卓的智能游戏系统，也就是说不仅仅是在TCL电视上，通过游戏主机在别的电视上照样可以玩，但是后台的游戏运营平台是TCL和合作伙伴根据一些核心技术以及游戏方的合作伙伴，三方一起合作建立起来的游戏平台。

不仅如此，TCL还将在未来2~3个月内成立一家“TCL文化传播公司”。TCL董事长李东生表示：“期待TCL在未来两三年会不断有新的关于建立互联网转型，产品+服务这种商业模式的相关项目发布。”

李东生的愿景：让用户告诉TCL该做什么

在李东生看来，过去是三星电子在全球企业表现出众，这一轮的战略转型TCL更多是从互联网IT企业里面，借鉴他们成功的经验，TCL研究了像苹果成功的转型，另外亚马逊建立一种新的商业模式的转型，国内看到小米的转型和发展，这些都给TCL很多借鉴，中国的市场情况和国外有比较大的不一样，这一次TCL这个战略转型还是带有很重的中国特色。

不过，李东生续指，TCL仍然是一个工业企业，这是TCL的老本行，战略转型并不是指TCL要做一个互联网企业，而是导入互联网思维，将互联网理念导入到管理当中，TCL始终还是以工业为基础。

他期望，五年以后TCL产品的利润至少占到50%，同时争取服务的收入也能占到50%。作为工业企业，未来TCL还是会向三星这样的企业中学习和借鉴。如准备规划第三工厂项目，投资芯片设计项目，投资软件开发项目，建立美国技术创新中心，这些做法都是和三星这样的公司相像。加强技术的能力，加强自己的核心工业能力，搭建一个全球化能力，这是TCL的基础。

业内人士认为，在智能互联网时代，TCL借助双+战略的转型，让用户告诉企业能做什么，企业能够为用户做什么，而不是传统意义上的企业想做什么，这一理念的转变之间彰显TCL在未来产品和服务策略上的新想法，想象空间巨大。

正如TCL集团董事长李东生所言：“TCL的愿景是要以自我为中心变成以用户、客户为中心，为用户提供极致体验的产品和服务，让生活更精彩。企业的使命也由‘为顾客创造价值’改为‘为用户创造价值’。”

根据TCL集团方面公布的规划，未来TCL“双+”战略转型的核心就是以用户为核心，实施产品加服务、智能+互联网定位，通过用户体验来驱动产品的智能化，基于互联网大数据、云计算的应用，面向用户，形成产品+服务的新商业模式。建立满足战略转型要求的开放、协同、融合的业务流程和组织体系，这是未来TCL转型战略内涵所在。

(家电网® HEA.CN)