家电渠道全面“触网” 转型变革势不可挡

近几年网购渠道的高速增长给整个零售业态造成了很大的压力，受线上渠道猛烈冲击的影响，线下的实体门店数量增长缓慢，销售额增长乏力，被迫开始了从单一实体渠道向线上线下融合的变革之路。在2月28日于浙江慈溪举行的“2014年全国（春季）绿色家电消费促进月启动仪式”上，奥维咨询（AVC）电子商务中心的副总经理郭梅德作了《互联网时代渠道变革之路在何方》的报告，详细解析了在互联网背景下，零售渠道因何而变、如何改变、未来何去何从这三大问题。郭梅德表示，未来的零售业态将从实体渠道向O2O、O2M及全渠道方式展开变革，而家电行业作为零售业中触网较早的业态当然也不例外。

家电渠道发展现状 

销售规模：线上销售规模成倍增长，线下趋于稳定

从整体销售规模来看，由于家电市场保有量趋于饱和，未来整体家电市场增长趋势缓慢。而线上渠道由于受到互联网技术发展、PC及移动终端普及应用等因素影响，呈现出爆发式高速增长趋势；相较而言，传统的线下渠道因受线上冲击，正处于转型调整期，销售规模趋于稳定。据奥维咨询（AVC）数据预测，2015年家电市场线上销售量增长率将达到31%左右，而线下渠道销售量受到挤压，未来增长幅度较小。

产品均价：电商渠道均价增幅明显

随着家电产品向大屏、智能化方向发展，整体家电市场的产品均价呈小幅增长趋势。而电商不再只是企业和渠道清理库存的渠道，而是更多的承担起品牌宣传与新产品推广的责任。随着O2O融合趋势，电商渠道产品均价增长趋势愈加明显。

门店数量：社区店逆势上扬，门店数量快速增长

受节能补贴政策结束、电商冲击、市场提前透支等因素影响，家电市场的实体门店出现了大量关店现象。以大连据奥维咨询（AVC）数据显示，2013年大连锁门店数量同比下降4.6%；但随着社区经济发展、消费者购物方式变化以及消费者便利购物需求等因素影响，家电市场社区店渠道出现逆势上扬的发展趋势，从2011到2013年社区店累计增长率达到69.7%。

渠道价值度：家电实体渠道价值度下降

据郭梅德分析，互联网电商业务的冲击导致家电实体渠道价值度整体下降。从渠道对家电市场的价值来看，社区店满足了消费者对购物体验、便利性及增值服务的诉求，发展较为迅猛，但目前规模相对较小，随着O2O模式深化发展将会成为高潜渠道；家电专卖店由于网点数量多，深耕三四级市场，且贴近消费者，具有较高的用户黏性而成为未来市场的优质渠道。这两大自控渠道的价值度相对较高。

而对于大连锁、区域连锁与百货而言，由于受电商的冲击较为明显，这一渠道已经开始调整结构，积极拥抱互联网或构建电商平台，走虚实融合转型之路而成为转型渠道的典范；超市渠道由于服务能力与用户黏性较差，缺乏竞争力，市场份额正被侵蚀，面临危机。这些渠道未来都将面临转型变革的命运。

传统渠道的转型变革之路 

线下优化门店结构

2012年，家电市场由于受宏观经济减速、电商冲击、费用成本上升、网点布局不合理等因素的制约，当年的渠道销售力整体下滑；也是这一年开始，零售商开始加紧布局社区店市场，关闭低效或无效门店，持续调整优化门店的结构。至2013年，渠道调整效果逐渐显现，销售力出现增长趋势，其中大连锁、百货及超市渠道仍处于调整中，销售力出现微降。

积极拥抱互联网，线上线下紧密融合

市场的高度竞争，导致家电渠道面临门店租金及人力成本上涨、渠道利润下降，市场份额逐步走低的问题；且随着3G、4G网络环境的优化、消费者网购基因的形成及电子商务市场的深度渗透等众多因素的影响，以苏宁、国美、多方达为代表的家电渠道商引领潮流，结合自身特点，展开了以线上线下融合为趋势，以用户为中心、服务为核心的变革转型。变革和转型的发展历程如下：

从以多方达为代表的“线上销售阶段”，到国美的B2B2C+B2C式“联合运营阶段”，直至以苏宁为代表的O2O“联合发展阶段”，家电渠道一直在创新中求发展，在变革中求生存。其变革转型虽然已有不小的突破，但在服务内容创新、管理模式创新、用户粘度提升等方面还将面临更大的挑战。郭梅德表示，未来家电渠道的变革之路将会走向“整合创新阶段”，通过供应链管理、跨界并购重组、业态创新、运营模式革新等方式进行资源深度整合，以满足用户任何时候、任何地点、任何方式的购买需求，整合实体、电商和移动电商渠道进行销售和传播，实现线上线下零售渠道融合与创新与快速转型升级，进而推动整体零售行业快速良性发展。而这一阶段的代表企业将会是谁？让我们拭目以待！

(家电网® HEA.CN)