白电线上高歌猛 高性价比成就“新土豪”

3月4日，由工业和信息化部运行监测协调局指导，中国电子信息产业发展研究院主办，中国电子报社承办的“第二届中国家电网购高峰论坛”举行，会上发布了《2013年家电网购分析报告》（以下简称《报告》）。

作为家电品类的重要组成部分，以空调、冰箱、洗衣机、热水器、吸油烟机及 空气净化器为代表的白色家电，在2013年家电网购市场的表现可以用“高歌猛进”来形容。《报告》显示，除空气净化器以外，其他五大品类2013年线上零 售量及零售额增幅均超过100%。其中吸油烟机线上零售量和零售额分别达到了160万台和24亿元，增幅高达150％和200％。得益于活跃的线上交易， 奥马、格兰仕、TCL、康佳等销售“黑马”也随之横空出世。可以说，这些企业凭借深度挖掘目标受众需求及提供极具性价比的产品，已经跃升为白电线上销售的“新土豪”。

量额俱增加速高端化

与线下“平淡无奇”的市场相比，2013年白电线上销售可谓红红火火。以冰空洗三大白电为例，冰箱的线上零售量增长最快，将近 350万台，增幅同比高达140％；销售额约61亿元，同比增长145％。空调线上全年的零售量约235万套，零售额近67亿元，双双实现翻番，增长率分 别达到109％和104％。凭借政策的“翘尾”效应，2013年5月洗衣机线上销售也再掀狂潮，《报告》显示，全年洗衣机线上零售量和零售额的同比增速分 别为135％和127％。

与此同时，热水器、吸油烟机及空气净化器等热门小家电在线上也表现出了强劲的增长势头。《报告》显示，2013年，热水器线上零售 量和零售额增势迅猛，同比增速分别达到188％和198％。吸油烟机线上的零售量和零售额也分别出现了150％和200％的高速增长。由于雾霾的加剧，空 气净化器无疑成为2013年最受关注的家电产品，《报告》显示，2013年空气净化器线上市场的零售额约28亿元，增速高达160%，超过了线下市场 86%的零售额增长水平。

除了量、额的高速增长，以节能、智能、大容量、大容积等为关键词的白电线上“高端进化”也正持续进行。以冰箱为例，《报告》显 示，2013年双门和三门冰箱的市场占有率分别提高了2.5个百分点和2.1个百分点，增速远高于其他品类。小家电方面，吸油烟机高端化、精品化的风潮也 已经迅速从线下席卷到线上。《报告》显示，4000元及以上吸油烟机在所有价格段中表现出最好的成长性，零售量和零售额的同比增幅分别达到186％和 200％。

品牌角力催生“新土豪”

繁荣的线上市场使得奥马、老板、格兰仕、TCL等品牌脱颖而出，这些品牌更强调产品性价比，凭借丰富的产品线、灵活的促销方式一跃成为了线上“新土豪”。

国内冰箱行业出口五连冠的奥马，近年来在电商领域异军突起，以线上线下两个市场互为犄角，2012年就一举夺得京东冰箱品类冠 军，2013年更是进一步巩固其市场地位，已经成为电商领域冰箱销量最大的一个品牌。可以说，奥马冰箱追求“简单实用，最大限度体现产品功能性”，与网上 年轻消费族群崇尚快速、简洁的生活方式不谋而合，成为网购冰箱的首选。作为冰箱行业的新军，康佳冰箱自2012年8月进军电商领域，在短时间内销售规模从 起初的每月200万元，提高到如今的2000万元以上，实现了线下线上共同繁荣，也是2013年线上冰箱市场的“新晋土豪”。

热水器方面，美的凭借燃气热水器的火爆销售，2013年线上销售额达到3.8亿元，成为热水器线上市场的领头羊。据美的规划，在2014年，美的热水器销量将继续保持高速增长，销售收入将超过40亿元，电商平台预计销售突破7亿元，实现增长翻番。

作为吸油烟机行业线下的龙头，2013年老板电器吸油烟机的零售量和零售额在线上都保持了领先。2013年前三季度老板电器吸油烟 机在电商渠道的销售额同比增长将近180%，全年增长了140%左右，占公司整体销售额比例接近20%。仅在“双11”期间老板吸油烟机的电商销售额就是 上年同期的4倍。以京东渠道为例，老板电器作为京东最早的厨电行业合作伙伴，2013年的销售额达1.6亿元，位居京东厨电版块销售冠军。同时在天猫、苏 宁易购等重要电商渠道，也取得了厨电销售第一的佳绩。

(家电网® HEA.CN)