中怡康：“十一”遇冷 线下厨卫市场经历滑铁卢

十一作为下半年的重要促销节点，厨电企业、渠道商纷纷创新促销方式，增大让利幅度，延长促销周期，依托新媒体平台加强用户互动，招式尽显却依然难挽弱市局面。

据了解，2014年以来，与传统大家电市场的下行趋势不同，厨卫电器走出了漂亮的上升曲线。中怡康推总数据显示，上半年以油烟机、燃气灶、热水器为代表的主要厨电产品零售额分别同比增长15.0%、10.1%、8.9%。

然而，十一期间，厨卫市场比处于冰点的大家电市场下滑幅度更甚，相比往年黄金周的火热局面，难以望其项背。据中怡康线下核心卖场零售监测数据显示，2014年十一期间第39—40周（09.22-10.05）油烟机、燃气灶、热水器三大主要厨电产品零售量降幅均超过两成，零售量同比分别下降20.2%、21.9%和20.9%，零售额同比降幅分别为10.6%、18.7%和16.9%。厨电零售额表现略好于量，是由于十一期间厨电企业大都将上市新品作为主战产品，新品功能差异化明显，毛利空间较大，在一定程度上保证了企业销售额。

中怡康认为，十一期间线下厨卫市场遭遇滑铁卢，主要是由于今年中秋假期提前，使得黄金周期间的集中购买需求提前释放，同时，消费者线上消费习惯得到强化，线上对线下市场分流趋势更加明显。加之房地产市场持续低迷、政策退出效应仍在消化、宏观经济放缓、消费需求抑制等一系列因素，使得“十一”假日经济效应辉煌难再。

从长远来看 ，房地产新购刚需依然存在，新婚、家庭小型化等造成的家庭户数增多，以及新型城镇化等因素共同构成了厨卫市场的主要支撑。尤其是新型城镇化将改变居民消费结构和生活品质 ，以厨电为代表的在农村普及率低的产品将最大化受益。

(家电网® HEA.CN)