高端化趋势彰显 家电市场定位要换位思考

随着人们生活品质的快速提升，消费者对家电的要求也逐渐变得严苛，在过硬的产品质量基础上，消费者要求细节和产品交互体验， 人性化的高端家电产品因此成了家电卖场的“香馍馍”。根据相关专业数据显示，为更新换代而购买高端家电的人群高达68%左右，而纯粹为生活品质提高而购买 高端家电的占到43.7%，一半以上的消费者表示愿意为高端家电产品买单，消费升级特点在刚刚创造571亿销售量的“双十一”尤为突出。

高端化借力上行 家电产品结构升级

值得一提的是，在今年的“十一黄金周”，大屏、智能、曲面等高端的彩电也比普通电视受到更多的关注，与彩电市场整体零售额下滑15.6%的降幅形成鲜明对比，彩电高端化趋势明显。

其实近年来，电视以外的冷箱、洗衣机、空调、厨房电器等各品类家电产品高端化产品销售增幅明显走高，在规模保持稳健增长的同时均价也有明显上 升。根据国家信息中心公布的《2014年1-8月国内抽油烟机市场分析报告》显示，高端油烟机市场中，单价超过5000元的高端吸油烟机产品销售量与销售 额分别增长196.76%和200.85%，增长态势远远高于行业整体水平。另据相关数据显示，今年上半年彩电、冰箱、洗衣机三大家电呈现不同程度的销量 下滑，零售额同比分别下降15.5%、8.5%和0.3%，而各种高端类型产品成为市场增长的强力杠杆：智能电视的零售量份额已达到60%，多门、对开门 冰箱零售量份额合计已超过16%，变频空调、滚筒洗衣机占比分别超过57%和31%。

“奢侈品”家电在中国逐渐“走俏”的原因多样化，其中国人“好面子”的传统为高端家电产品得提供了发展的社会人文环境。CBN曾刊发题为《奢侈 的家电》的文章，指出多数中国人在意来访者对其家居的评价，因此他们喜欢在显眼的位置，例如客厅、厨房放置高端的家电产品，私人的卧室则是放置普通的家电 产品。

喜好科技的年轻化消费群体购买力大增，也成为高端家电的一个重要发展因素。世界奢侈品协会调查显示，中国奢侈消费群体正在“年轻化”，25到 30岁逐步成为主力军，他们需要的是时尚、个性，高端大气上档次，而既有“面子”又有“里子”的科技感十足的家电产品恰恰符合他们的要求，中外家电大牌都 在以高端化的家电产品为武器，试图“攻破”这部分消费人群。

可以说，2014年是中国部分大家电行业深陷负增长困境的一年，而恰恰相反，也是高端家电行业逆势快速增长的一年。这些超越普通家用电器的产品 添加了装饰的属性，工业设计的艺术性和家电产品的工艺性结合，是家电与家居的完美统一。它们做工奢华，功能强大，虽然服务小众，但是却代表着中国家电市场 未来发展的消费走势。

家电是生活必需品，但更多地承载着人们对更高生活品质的追求。未来产品升级将是家电行业的发展主线，高端化则是产品升级的重要方向之一，各品类 将进入“量变到质变”的发展阶段。在大众消费需求、产品结构调整的作用下，我们有理由相信，奢华家居环境必将走进更多的中国家庭。

当然，要想在平淡的市场拔得头筹也需要企业有前瞻性的创新眼光与布局，而高端化家电所依靠不过是“科技是第一生产力”。目前中国家电的产能远大 于需求，整个市场的驱动的机制相对平稳，缓慢增长的家电行业一直在经历淘汰和不断的技术升级。拼质量、拼价格、拼品牌、拼体验、拼服务，家电市场商战不断 升级，有预见性的厂商已经开始抓住目前市场主流消费群体的年轻化、追求个性、品质的心理，借助信息化技术带来的高端、智能家电实现逆势上扬，高端化家电市 场的前景被无限看好。

未来家电消费市场占有率高的企业肯定会平稳的下降到合理的份额;快速发展的品牌会平稳增长到一个相对高度，企业之间的市场占有率将平衡;完全靠 低成本、低价格竞争优势的企业会逐步被淘汰，这种模式无法支撑其发展;未来新型家电的出现，将带动新一轮消费规模的提升和结构的调整。综合来说，未来家电 的装饰性将更强，家电产品竞争将从“价格战”逐渐向品牌和品质转移。

同质产品泛滥时期 品牌价值凸显

“品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在”。作为品牌的核心，品牌价值是指品牌在某一个时点的、用类似有 形资产评估方法计算出来金额，反映品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值，是品牌 区别于同类竞争品牌的重要标志。

企业之所以要进行品牌价值创新，是因为企业通过品牌价值创新可以帮助顾客整理、加工有关品牌价值信息，提高顾客感知价值，提高消费者心理情感感 知价值和对品牌的忠诚度，降低消费者对成本的敏感程度，从而简化顾客购买程序。另一方面，通过品牌价值创新，促进企业品牌声誉的价值溢出、品牌资产的扩 张，增强顾客对相关产品广泛持久的信赖关系，从而增加消费者重复消费次数，还可以建立竞争对手进入的有效屏障。

明晰品牌发展方向有助于实现品牌在内在情感与外在利益在形式上的统一，这方面TCL可以说是家电业的翘楚。TCL在成功进入国际市场的战略下， 立马着手与TBC在技术开发上的合作，紧随国际潮流，彰显了其品牌包容、大气、时尚的特点，国际化风范的品牌价值在形象上显然得到了更全面的支持。TCL 的国际化形象价值来源于品牌传递给消费者的价值情感，通过这种情感，多方面打造从而实现TCL品牌价值的提升。

有了实例再来看品牌，能够发现它其实是为在消费市场上找到相融合的价值所在，这种消费价值也是品牌价值所倡导的核心内容，这样的过程在品牌情感 与价值转移过程中也同样适应。所以说，企业不能单独追求销量的提升，更要注重品牌情感在消费者心中的建立。值得欣喜的是，中国家电企业品牌文化建设不是 “单兵作战”，整个行业都有了突飞猛进的发展。

第20届中国最有价值品牌研究中的百个中国自主品牌比上年度增长12.41%，与金融危机前的2007年对比，6年增长1.35倍，充分显示了 品牌的抗风险能力。1994年所选取的80个研究对象平均营业额只有19.58亿元，现在100品牌平均达到251.91亿元，增长了11.9倍，20年 前百亿市场规模的只有2个，现在100品牌过百亿的已经达到46个。其中家用电器行业有个11品牌上榜，其中有6个是民营品牌。上榜家用电器品牌的品牌价 值总和占整张榜单的2%。

来源：《2014胡润品牌榜》

※表示对比去年新上榜，↑表示对比去年排名上升，↓表示对比去年排名下降，

-表示对比去年排名不变

中国家电行业是伴随着改革开放与市场竞争发展起来的，也是品牌市场集中度最高的行业之一，整个行业的发展充满了品牌创建的故事。在品牌建设上， 海尔表现不俗，其近年来在互联网时代进行的全新管理模式探索，引起全球知名研究机构和学者的关注。早在2005年，海尔就开始探索实践人单合一双赢模 式，2014年，海尔推动企业从原来封闭的组织变成开放的生态圈，整合全球的资源来完成目标，从而演变为一个可以自循环的开放生态圈。

品牌的竖立不是一早一夕，但是品牌给企业带来的助益却是长久的，想要企业可持续的发展不可避免地需要品牌建设、品牌价值的创新，从而增强企业凝聚力、吸引力与辐射力，强化企业竞争力，以达到与社会同步和谐地发展目的。

“最佳后卫” 独特品质成就企业发展实质动力

如果说品牌是一个企业的门面，那企业生产的产品就是企业的后备力量。品质是企业创造优势竞争的重要执行策略，从过去硬件使用效果要求到后来工业 设计，甚至监测认证、限制在电子电器设备中使用某些有害成分指令的化学测试，种种都是产品质量的控制领域，但是传统的质量标准并不能满足消费者日益变大的 “胃口”。他们在家电产品基本硬性质量维度上，更要求个性、专属等软性的质量，而这些不是仅仅产品同质，但质量好的家电产品能够满足的。

目前，国内家电行业的发展已经到了新的历史阶段，行业软实力的发展滞后，低层面市场竞争加剧，不同行业的渗透又进一步加剧了竞争态势，新的消费 潜力和空间的培育尚需时日，利润空间逐步被压缩。同时，中国家电企业缺乏核心技术及产品创新，再加上外资其品牌的潜在、现实双重压迫，有前瞻的家电企业开 始了“专利”道路的探索。

索尼公司知识产权专业管理人员多达400人，美国杜邦公司拥有60多个知识产权专业律师，日本的松下、东芝等品牌一早就开始了家电专利技术专门 当做业务来运行，这些大型跨国公司对各个国家的法律、意识形态、经济状况甚至民族性格都进行深入的研究，而中国企业还在学习掌握更多的规则阶段。其实早在 2006年，美的、九阳、老板、双喜等15个国内品牌就成了首个家电专利联盟。近年来，国内家电巨头更是将家电专利模块发展放在了重点，从价格战走向技术 标准战、节能战、创新战，争抢专利制高点。家电技术专利比重越来越高，极大地提高了家电行业的门槛，净化了市场环境，这对健全行业专利技术链条，提高家电 产品的质量颇有助益，最终将有利于权益的保障。未来，专利大战将在世界各国频繁发生，而且每次大战都可能导致企业的兴衰、行业领军企业的更替，甚至一个行 业经营模式的转变。

现在的中国企业还是专利场上的菜鸟，常被跨国公司 “开刀”， 虽然困惑很多，但从积极面看，这些国外的跨国公司之所以花时间精力在与中国企业进行“专利博弈”，那是因为中国的企业开始成熟，从而威胁到他们的全球地位。

在经历过跨国公司种种狡猾的专利案件手段后，中国的家电企业可谓是“吃一堑长一智”，开始了反败为胜的格局，进攻型专利战略、防御型专利战略配 套，以谋求最大的利益。一是，从事生产经营的企业努力提高竞争力，不断发展核心技术，并积极申请专利，一旦发生侵权，专利权人可以采取法律保护手段，例如 海尔、美的等企业近年来不断进行发明、实用新型专利、外观设计专利申请，扩大自身产品受保护的范畴。二是，家电企业开始随时了解该领域竞争对手已经申请的 专利，在竞争对手专利角度上进一步研究开发并申请专利，形成专利网，使得竞争对手的基础专利在这个专利网中丧失活力，例如TCL收购美国汤姆逊的电视事业 部、UT斯达康收购美国多家中小企业，都成功地通过资产的联合获得了一些有价值的专利，赢得了更多的专利筹码。三是，聪明的公司利用专利法中撤销或无效的 程序来对抗其他公司的专利，使得竞争对手的专利被撤销、或被无效、或缩小其保护范围。

也有中国家电企业不断加强与其他企业的合作，运用信息技术、高新技术和先进实用技术，进行定牌生产，共同开发业务，实现技术资源共享，甚至在产 品开发、质量标准、检测手段、销售等方面取长补短，促进产品升级换代、产业结构优化，改造和提升现有家电产业，完善全球供应链，也避免了专利侵犯事件的发 生。

而且为了给中国企业提供良好的发展环境，国家将知识产权战略纳入国家经济科技发展的总战略，不断完善中国的知识产权法，从国家角度进一步激活中国企业的创造动力，充分调动中国企业的专利优势来扩展国际市场。

我认为，中国家电市场是充分发展的成熟市场，高端家电在体现家电企业技术创新成果和满足消费者追求品质生活需求方面扮演着重要的角色，消费者的 高端家电消费理念也相对理性，他们认同价格与质量经济属性的对等。但高端家电市场的竞争并不是单纯以价高者取胜，重要的是要凸显物有所值。

质量决定价值，高端的家电产品其功能性的增长会带来价值的增长，而有价值的家电产品值得人们的对等价格的购买。虽然没有明确的国家政策激励，行 业竞争进一步加剧，家电企业生存面临严峻挑战，但是凭借产业转型升级为企业创造发展的动力，将为整个行业的“满血复活”带来信心。

(家电网® HEA.CN)