线下渠道受冲击 家电电商质疑中成长

随着电商传统促销节点的临近，各大电商企业纷纷摩拳擦掌，投入资源筹备促销活动。对于国内最大的自营式电商企业京东而言，“8·15”价格战更是不能缺阵。

京东祭出战书，天猫等大型家电零售网站开始接招，一场家电行业的价格厮杀一触即发。电商企业在人造促销节点频频发力，意在将线上销售方式深入人心，线下渠道市场份额愈发被蚕食，价格体系也被打乱。

京东让利亿元复盘“8·15”

据《中国经营报》记者了解，京东计划复活“8·15”家电大促，目前正在备货。

京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵8月6日接受采访时对媒体表示：“今年我们要搞一个京东为消费者掏钱的促销节，京东将投入超过一个亿让利给消费者。”据悉，此次京东“8·15”家电大促的具体操作有两种，一方面是购物满额即返现金券，另一方面低价销售爆品家电。

据京东介绍，此次现金券的总额将超过一亿元，闫小兵表示，京东已准备了80亿元的库存迎战。从8月13日至8月16日期间，自营大家电、小家电单笔订单实际支付满返，满返的产品有大家电和自营的小家电，返额在100到500元不等。

京东选择在业务上线7周年、“8·15”商战过去3周年开展家电大促，似乎是希望在家电行业面临“未来向左走还是向右走”的关键时刻再次展现对行业的影响力。

“‘8·15’是京东家电的生日。不论三年前的‘8·15’对京东有益也好有害也罢，回首‘8·15’，它是整个家电电商的里程碑。”闫小兵在接受记者采访时指出，京东希望通过又一次“8·15”，推动家电企业拥抱互联网。

电商专家梁振鹏在接受记者采访时指出，京东让利一亿元并不是很大的让利行为，不过，受到京东“8·15”的影响，也会有其他电商跟风进入价格战的行列中，从而继续推动家电产业中线上渠道的市场份额。

据了解，此次天猫也跟进，进行“8·18”大促，主要针对开学电器的促销活动，数码电器底价促销，低至1元秒杀。

淘宝“8·18”活动预热时间：2015年8月11日~17日，正式活动时间是8月18日。

亚马逊的热情也被带动，其十周年庆从8月4日正式开始，持续到8月19日，属于全品类促销活动。除此以外，苏宁“8·18”店庆也在近期开始，而国美在线也迎来了促销狂欢周。

家电电商在质疑中成长

2012年，由京东商城CEO刘强东掀起的新一轮价格战于8月15日正式打响。由于此次价格战京东方面格外高调，同时声称是零利润，这场战争毫无争议地成为当时的焦点，也被业内称为“8·15价格战”。

然而，但由于页面打不开、价格忽高忽低被人诟病。之后的两年，京东的“8·15”促销也停滞。消费者守着电脑屏幕指着京东骂，这就是“8·15”商战的真实写照。而对于被骂，闫小兵表示，2012年的“8·15”商战让京东有了一个“坏孩子”的形象，当时所有矛盾都指向京东，厂商不希望京东打破价格体系，已有渠道不希望消费者知道线上渠道更便宜，消费者指责京东不诚信。

“真实的情况是，当时的京东对这场仗准备不充分”，闫小兵解释道，家电产业线上渠道与线下渠道比较，包括合同点位、促销成本、人员费用在内的整体成本低10%至30%。在三年前这些情况消费者都是不知道的，传统渠道也在封锁这类信息的传播。

而京东只是还原了价格差异这件事情，结果市场很热，而京东准备不充足。闫小兵透露，当时京东所有的家电库存加在一起只有4亿元，可想而知在全国这么多消费者关注下，卖光速度很快。

除此以外，第二个当年被诟病的是京东上产品的价格一会儿高价一会儿低价。闫小兵表示，其实京东当时始终坚持的是比线下渠道便宜10%。但是当时活动的过程当中受到很多强势厂家的干扰，不让卖，不让体现这个优势。而供销之间的博弈在“8·15”进行的过程中一直很紧张。所以京东的价格在“8·15”就总是处在一个下降、恢复、再下降、再恢复的过程当中。

2012年的“8·15”对于京东乃至家电渠道上的影响至今并未消除。闫小兵表示，有些厂商认为京东乱价，停止给京东供货，京东不得不用很长时间修复与厂商的关系。而另一方面，线上渠道发现线上线下矛盾太突出，开始用产品型号进行线上线下的区分，导致线上和线下型号不一致，防止比价。

而今年“8·15”，京东将拿出一亿人民币做七天促销，还是为了三年前的那句“电商就是比线下便宜”。

“三年前的‘8·15’砸出了家电电商的地位，三年后的‘8·15’希望能够给十字路口上的参与者们一点儿提醒。”闫小兵也借“8·15”为他心中能活下去的家电企业做了画像：一要有产品研发生产实力，二要有品牌拥趸，三要有魄力构建以电商为中心的定价体系。

家电线下渠道受冲击

2012年“8·15”一战，京东蒙受了很多指责，也得到了巨大的收获。经此一役，消费者了解到线上购买家电的低价和便利优势，家电制造厂商也充分认识到线上渠道的价值，家电连锁卖场对渠道的垄断被彻底打破，京东家电从此迅速崛起，三年间逐步打开家电市场。

据公开资料显示，京东目前已经成为线上家电销售市场占有率近六成的主流家电渠道，成为消费者购买家电产品的首选渠道。而这三年，家电产业的线上渠道也有十足的发展。

其实，此次8月份的促销狂欢开启，也对家电产业有一定的积极影响。随着国家利好政策的退出，在“新常态”的经济形势下，中国家电行业进入了震荡期，国内冰箱、空调及出口冰箱、空调2015年大盘继续萎缩。根据中怡康数据显示，2015年1~6月国内冰箱行业零售额同比下降2.12%，空调下降9.03%；据海关数据显示，2015年1~6月冰箱出口销售额同比下降1.18%，空调出口下降8.01%。

在家电产业不景气的大环境下，家电的线上渠道的销量呈现增长态势。根据“第五届中国家电网购高峰论坛”发布的《2015上半年中国家电网购分析报告》数据显示，今年上半年整体家电线上渠道的销量已经占家电总销售额的16%。今年上半年空调、冰箱、洗衣机、平板电视等四大黑白家电的线下销售量和销售额均出现了不同程度的下跌，而在线上市场则均有大幅度的增长，完全呈现“冰火两重天”的态势。家电单品的线上销售量占比纷纷突破或逼近20%。

梁振鹏在接受记者采访时指出，通过线上电商创造“6·18”“8·15”“8·18”等促销日，原本传统节假日的促销节点在逐渐被分散，促销节点越来越多的随机化、分散化。而另一方面，各个家电线上渠道进行8月份促销，能在一定程度上促进线上线下的家电产品销售，提振家电销量，清理供应商的库存。

(家电网® HEA.CN)