家电电商的增长天花板还有多远？

近年来已经陷入一轮“巨烈动荡”通道中的家电零售体系，面对实体店的销售业绩“节节败退”、面对电商平台的强势崛起“高调增长”。不管是家电企业，还是家电经销商都在关心：这一轮电商的增长有没有“尽头”，电商的发展距离天花板还有多远？

进入6月之后，随着618大促在家电行业的持续引爆，以及各大家电企业和品牌纷纷加大对京东、天猫、苏宁等电商平台的资源投入，一个话题再度引发整个行业的关注：实体店的反弹拐点在哪里？电商何时触碰到增长的天花板？

日前，在618大战引爆前夕，京东集团副总裁、家电事业部总裁闫小兵在接受媒体采访时首次对外谈及电商“天花板”一事。他表示，京东家电今年618的备货量是2012年“8·15”电商大战的50倍。随着消费升级、电商下乡，以及渠道变革，家电电商增长到顶峰的拐点还远没有看到。“今年6月京东家电要拿下全国家电零售市场的三成份额”。

其实，透过今年618前夕，美的、海尔、格力、奥克斯、TCL、海信、方太、长虹、老板、九阳等多达70多个家电品牌，频频加大对京东等电商平台的资源投入，就可以清楚地看到，整个家电商业零售体系的天平已经倾斜。电商平台毫无争议地成为这一轮家电产业突破市场寒冬的“领头羊”和“生力军”。

电商增长建立三大支撑体系

最近三年来，整个家电产业都陷入一轮发展的瓶颈期，特别是大量的家电经销商和实体店群体来说，更是陷入一轮“跌跌不休”的通道中。不得不通过拓展经营品类、提升经营范围，弃规模求利润等经营理念和模式的变革，寻找新的增长通道和支撑。与此对应的是，电商平台却在消费升级趋忧趋精、线上线下全线融合等背景下，踏上一轮快速发展的新跑道。

以前，每年618大促过后，家电行业中电商的份额和占比都会迈上一个新的台阶。比如说，今年618日京东家电备货量实现”5年增长50倍”的增长。对此，闫小兵透露今年的三大增长动力和方向：一是，面对城市市场的高端产品、二是面对三四线乡镇市场的差异化精品，三是聚焦线上线下价差仍然较大的家电品类。

可以说，这既是今年京东家电618大促的增长动力，也是整个电商在家电零售产业未来3-5年的发展路径和方向。即借助消费品质化、品牌化升级，渠道的线上线下融合，以及时代变革力量的驱动，作为家电渠道新主导者的电商们，将会在城市、农村，以及时代更迭三个层面获得“后劲十足”的增长动力。

事实证明，在京东家电和闫小兵雄心勃勃的背后，则是来自市场和用户的热情反馈。618大战首日京东家电就迎来销量井喷的“开门红”。当天，京东空调平台有效订单金额超过10亿元，创下单一零售渠道单日销售记录的新高。其中格力单品牌订单金额高达3.3亿元，美的和奥克斯均超过2亿元。洗碗机下单金额同比增长高达460%，净化器销售额增长高达300%。

当前，整个家电市场的发展规模已经趋于稳定，但是在零售渠道体系中新旧力量的对抗与裂变仍然很激烈。对于电商渠道来说，在过去几年完成从0到1的突破式增长后，于今年开始正在上演一场从1到10的跨越式发展。相对于传统的连锁商等家电实体店，以电商为代表的新渠道至少在未来5年不会碰到增长的顶峰。

城乡联动成最大风口

过去30多年以来，对于中国家电产业来说，零售渠道、消费群体，以及消费趋势一直存在着“城乡两极分化”格局。以苏宁、国美为代表的大连锁，迟迟无法下乡进村，而以经销商、直营商为代表的实体店则牢牢占据农村家电市场格局。这种局面随着京东为首的电商巨头“线上到线下、城市到农村”战略的落地，被全面打破。

传统家电市场消费两极分化的格局，带来的是大连锁商与经销商商业竞争上的“泾渭分明”，却造成了市场竞争中的主角缺失。都是基于自身的商业利益最大化进行市场零售渠道布局，却忽视城乡消费需求升级和联动。特别是对于日渐富裕的农村消费群体，大量小镇年轻人对于高端精品家电的需求。以及互联网浪潮彻底打破中心、消除城乡区隔和信息不对称，加速引爆城乡消费一体化。

可以说以京东为代表的电商平台在近年来快速崛起的背后，正是率先抓住这一轮城乡加速融合，以及城乡消费持续升级的东风。先是基于线上电商平台的“正品直营”购物体验的打造，改变过去的线下购物方式，更完成城乡消费购物体验一体化平台打造；然后又加速从线上走到线下、覆盖城乡，真正探索一个面向未来、符合时代发展和消费需求的新业态。

在京东家电“2017沸腾中国”战略发布会上，闫小兵宣布将乡镇市场开设一万家京东家电专卖店，依托京东帮服务店进行配送和安装，将县乡级市场的超市、建材店、家居卖场等零售业态覆盖进来，吸收到京东家电专卖店体系中。更为重要的是，这些实体店将不需要备货、送货，只需在店里放一台电脑，开通京东的电商平台，放些样品，帮助顾客成交后就等着京东家电来处理剩下的送货等事情。

这一变革的核心，正是打通家电厂家直接与城乡用户的零距离交互，随时满足他们对多样化家电的需求，真正实现城乡消费一体化，最大限度扩宽家电电商的发展边界同时，也在悄然推动整个家电零售业态的深度裂变。从过去的只是卖产品向提供前沿生活消费方式的转型落地。

消费趋优升级成最大红利

很长一段时间，家电产业对于电商平台的印象停留在“便宜货”、“低价产品”还卖的不错这一阶段。事实上，随着整个中国消费市场迎来一轮品质化、品牌化和个性化的升级浪潮，电商巨头已经主动转型并承担起引领这一轮家电品质消费升级“领头羊”的角色。

网店买便宜货，高端新品家电还得到线下实体店。这是过去多年以来家电市场形成的一种“俗语”。事实上在发展初始，电商以低价吸引用户从线下往线下消费的转移，这是基于战略上的低价竞争策略和手段。但是这并不代表电商没有推广销售高端精品的能力。

近年来，随着人均GDP稳步提升带来的消费升级转型加快，以及新型网购人群对互联网购物的信赖不断增加，用户在高端精品家电产品的消费上已不再区分线上网店和线下实体店。从去年开始，京东等电商巨头早就成为各大家电品牌和巨头高端精品的首发阵地。

更重要的是，与传统连锁商、实体店渠道“高端卖高价”经营策略不同的是，电商平台基于自身的扁平化、高效率运营体系，其高端精品的价格优势更为明显。从而在高端精品家电上拉开电商与实体店的竞争差。

以京东为例，今年以来其平台的高端产品销售占比持续提升，比如液晶电视的主流尺寸已从42英寸变为55英寸，冰箱的三门、对开门和一级能效的产品销量在增加。不仅如此，电商平台更容易拓展新品类，比如个人护理产品、生活电器、净水器等，这些都充分满足年轻消费群体对精细化品质生活的追求，也拉高京东家电的客单价。

从去年开始，海尔、美的等大批家电巨头的新品和精品纷纷选择京东首发上市后，正是越来越多的家电巨头看到了电商平台推广高端精品的能力和价值。甚至包括索尼售价高达50万元的液晶旗舰电视，都选择电商平台推广销售。其实对于很多80、90后来说，电商平台已经成为他们消费的首选。

不断升级的京东家电618大促，更是被认为是一场今年上半年家电精品、新品的集中引爆。不仅推动整个家电零售市场的高品质、高端化升级，还将引领整个家庭消费生活方式的升级。以国产品牌占据主导地位的空调和电视市场为例，6月6日，京东系统的空调下单金额同比增长超过400%，国产空调下单金额占比高达95%；国产电视下单金额同比增长超过185%，国产电视下单金额占比达80%。

电商自革命成为最大后盾

从去年开始，关于电商发展天花板已经到来，纯电商未来在中国没有活路的说法，就在中国家电市场上“此起彼伏”。显然这只是看到电商A面，却忽视电商B面。事实上，近年来以京东为代表的电商巨头早就开启一场“自革命”、“自变革”，从过去单一渠道商向零售基础设备提供商的跨越，从而更好的迎合时代发展、满足用户需求。

工信部发布的《2016年中国家电网购分析报告》显示，京东已成为中国最大家电零售商。这说明以京东为代表的电商平台已经站在家电零售变革的潮头，成为颠覆整个家电零售渠道的主导者。更为重要的是，京东背后带来的零售新模式、新体验，已经获得市场主流用户和消费者的认可和接受。

近年来在家电行业，电商与连锁商、经销商存在着本质区别，因为在经营成本、效率、能力上的较大差异，进而让零售价格和盈利水平也产生巨大差异。例如，京东拥有强大的供应链、物流、售后能力，可以为品牌商提供从采购、销售、服务到物流配送一体的零售基础设施服务，却只收取比线下低的多的渠道费。这样模式的核心，借助高效率的互联网手段，以高效率、低渠道费给厂家让渡一部分利润率，同时又为用户提供低价优质产品，可以说是实现了厂家、用户与电商的三方共赢。

这种角色的转变，注定京东等电商平台不会像传统连锁商那样产生“店大欺客”的结果，而是以用户为中心通过扁平化的模式，向效率要效益、向精品要增长。早在去年京东家电就公开承诺“三年内不涨厂家的费用点位”。对此，闫小兵称，渠道之间的竞争就是效率的竞争，成本高反过来会成为竞争的包袱。所以，以京东为代表的电商平台转型的目标就是转变渠道商的角色，变成零售基础设施服务商，通过实现厂家、用户与电商的三方共赢拓宽增长边界、打造增长的新动力。

近日，京东数据研究院发布的一份《京东中国品牌发展报告》显示，国产家电品牌在京东近三年销售额年均增长超过70%。其中，奥克斯、格力两大企业在2016年的销售额同比增长均超过110%，这成功带动整个中国家电品牌在电商平台的快速崛起。

最近几年来，每年的618大促在成为京东刷新家电电商销售规模、抢夺市场蛋糕的重要节点，这在成功释放电商的强劲增长空间和发展后劲同时，也进一步释放出以京东为代表的自营式电商，正在成为整个家电零售渠道的主角。在引领产业发展、消费升级的同时，还在加速整个家电产业转型升级的进程！

(家电网® HEA.CN)