家电出海卖产品更卖服务

是延续去年的承压前行，还是突破瓶颈，找到新增长极？这是家电行业2024年面对的十字路口。2023年，我国家电市场全年呈现“N”形走势，虽未迎来反弹式或报复性增长，但家电企业仍凭借自身韧性正缓慢、稳步地复苏。面对增量市场转为存量市场、传统品类出现增长瓶颈、消费动能不足等现实情况，2024年家电行业新的增长极在哪里？内外销市场还有哪些新机遇？

多位业内人士分析认为，2024年家电内销市场仍将处于结构性调整的周期，预计全年零售额微增。在调整周期中寻觅新机，伴随“体育大年”的到来，体育营销将呈多品牌运作格局；外销仍是重要增长极，做好价值出口是关键，海外布局将从“走出去”转变为“走进去”。

市场走势

预计全年零售额微增价格呈“哑铃式结构”

2023年，中国家电市场呈“N”形走势——总体上稳健复苏，但并未迎来高增的补偿性恢复。

据奥维云网预估，2023年全年家电零售规模同比增长2.9个百分点；预计今年家电市场全年零售额规模同比增长0.7个百分点。业内人士分析，此预估的原因主要有二，一方面，受全球经济大环境影响，消费动能仍在缓慢恢复；另一方面，作为家电行业上游的房地产市场还在调整期，因此家电行业整体需求增长压力不小。不过，高端品类和新型品类仍保持较强的增长势头。业内人士普遍预计，2024年家电内销市场将在结构性调整的周期内运行。

家电产品的价格走势如何？业内预计，由于原材料价格基本处于下降通道或低位区间，叠加以抖音、快手等为代表的新兴电商走势强劲以及以拼多多为代表的低价渠道带来的销售冲击，2024年家电行业性价比之战或将愈演愈烈。

“价格与市场走势息息相关。”家电产业观察家丁少将认为，今年家电产品价格将呈现“哑铃式结构”，即高端产品和经济型产品占比更大。“高端人群对价格敏感程度相对较低，因此价格仍具刚性；当前消费者更加理性，国内成熟的产业链供应链对性价比产品起到支撑作用，极致性价比产品的用户群大，性价比路线更有竞争力。”

从家电销量走势来看，2023年，极端高温天气等偶然因素，造就了空调“大年”。然而，经历了去年的高增长之后，作为耐用品的空调将不再强势，预计2024年空调内销或将回归正常销量区间。据GfK中怡康预测，家用空调、彩电、冰箱、洗衣机的零售额同比增速将分别为-5.5%、-1.9%、+1.6%、+4.7%。

年度机遇

体育大年刺激彩电销售营销“大战”提前打响

若说2024年的“年度机遇”，“体育大年”的到来绝对是家电业界普遍期待的。除了最受关注的巴黎奥运会外，亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等众多洲际足球赛事也将于本年度陆续拉开序幕。

业内人士分析称，2024年，“体育大年”或将为彩电业带来一波增长。一方面，彩电行业近年来一直处于下降通道，基数较低；另一方面，每逢“体育大年”都是彩电销售的高峰，特别是海外市场将翻倍式增长。以东京奥运会召开的2021年为例，当时中国家电业累计出口额达837亿美元，同比大幅增长18%，出口额规模保持历史同期最佳水平，且增速为十年来最高。

记者注意到，自去年下半年以来，已有多家家电巨头对2024年的各大体育赛事营销进行了提前布局——海信家电成为2024德国欧洲杯全球官方合作伙伴；长虹CHIQ成为FIS滑雪世界杯官方合作伙伴及德国滑雪协会DSV的官方赞助商；美的官宣曼城俱乐部球员埃尔林·哈兰德（ErlingHaaland）成为其全球品牌代言人等。

“借助体育赛事营销扩大自主品牌影响力，是中国家电企业的传统做法。”中国机电商会家电分会秘书长周南认为，与往年不同的是，2024年家电企业体育营销将呈现多品牌运作格局，即根据不同地域的体育赛事和品牌布局，有针对性地进行体育营销，提供产品的同时更侧重内容运营，同时更多地借助数字化营销手段。因此，这场体育营销“大战”，既考验家电企业构建海外品牌力的构建，也考验企业线上营销的能力。

海外市场

从“走出去”到“走进去”售后服务成新着力点

多位业内人士认为，2024年，外销仍然是中国家电企业的重要增长极。“我国家电出口的独特优势在于成熟、完整的产业链，经过了四十多年的发展，已成为全球家电制造的中心和基地；近年来，工厂智能化改造大幅提升，也让产品品质得到了保障，扭转了此前出口品质不高的海外形象。”斌科技家电战略研究咨询机构首席研究员张彦斌表示。

奥维云网（AVC）总裁助理兼研究创新部总经理赵梅梅预计，今年，家电对东盟、阿盟、非洲、拉美等地区的出口增速较快。由于原材料价格在下降通道，同时叠加人民币可能贬值等因素，今年家电出口形势看好。

“新兴市场人口众多，家电普及率低，仍属于增量市场。2024年，中国家电企业将通过加大出口比例，更多地倾向于提升新兴市场的占有率；而在发达国家市场，由于日本品牌的逐步退出，为中国家电企业自主打造高端化品牌留下了市场空间。”产业经济观察家梁振鹏表示。

业内普遍认为，未来家电出口，需关注产品升级和价格提升等问题，做好价值出口是关键。产业在线分析师龙飞分析：“当前，家电出口市场呈现出‘总量维持、均价下探’的情况，因此保利润是关键。”龙飞认为，对家电企业来说，2024年需要结合目标市场情况，调整产品结构，通过技术升级、产品焕新等方式，提高高端产品的出口占比，从而推高毛利润。

企业全球化新布局提速，为家电出口提供了重要支撑。业内预计，中国家电企业全球化布局将从“走出去”向“走进去”转变，向真正本土化的发展迈进。

张彦斌认为，海外售后服务也将成为新的增长点。“过去家电出口只卖产品，不做服务；未来，服务是吸引回头客的重要方面。”张彦斌表示，售后服务是长期布局，需要在当地建立客户网络，目前很多企业已经通过海外分销商试水。今年，我国家电企业将重点布局俄罗斯、中东等地的售后服务，并结合当地情况输出服务理念。家电企业“走进”当地不仅图利，还拉动当地产业发展。

跨界布局

多元化缔造业绩增量资本运作频频出现

海尔集团豪掷125亿元，拟入主血液制品龙头上海莱士；格力电器拟斥资10.15亿元再度增持格力钛，加码新能源赛道；美的集团向港交所递交申请材料，启动A+H上市计划……从2023年下半年以来，愈加频繁的资本运作可以看出，家电企业正瞄准光伏、新能源、大健康、高端装备、楼宇科技等领域，不断加快多元化布局。

整体来看，今年我国家电行业多元化将可能有两种不同的发展路径：一是多数中小型家电企业向相关产品的多元化发展；二是以美的集团、格力电器、海尔智家等为主的家电巨头，从相对饱和的C端市场延伸至利润更高的B端市场，从家电主业向关联产业的多元化布局。

记者梳理多家家电企业财报发现，从营收构成看，多数企业布局多元化产业营收增幅显著高于主业营收增幅。“在家电主业增长乏力的背景下，今年，跨行业、跨领域的多元化发展，将是家电企业业绩的增量所在。”梁振鹏认为。

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