中国家电反攻日本市场 最佳时刻已经到来？

在中国家电品牌出海的进程中，日本市场是至关重要的一站。

日本家电一度作为全球家电市场的霸主，尽管如今在全球市场的影响力逐渐下滑，但在顽固的日本消费者心目中，曾经如日中天的索尼、松下仍有不可替代的优势。这意味着，中国家电在日本市场挑战地头蛇并不是一件易事。但是，中国家电想要在全球市场完成对前一任霸主的替代，那么日本市场始终是中国家电有必要攻下的堡垒。

而如今已经到了最佳的反攻时刻。

诸多因素正在成为中国家电进一步实现品牌全球化的助力。一方面是，日本经济环境发生的复杂变化，为中国家电进入日本市场留下巨大的缺口；另一方面，全球移动互联网时代的发展，给予了中国家电出口的诸多便利，其中主要体现在跨境电商生态的不断完善。

中国家电凭借产业集群带来高效发展模式，将为日本消费者带来更加优质低廉的家电商品。

此消彼长

尽管中国家电品牌出海近几年来才被家电企业频繁提及，但中国家电与日本家电兴衰交替的时间点却是2008年。

2008年全球金融危机的爆发波及欧美日韩等发达经济体，引发全球消费不振的难题，进而导致欧美、日本家电企业经营不善。而对比鲜明的却是中国家电产业的蒸蒸日上，之后紧接中国家电下乡政策的带动，中国家电发展进入黄金时期。

到了2011年的时候，日本家电企业的颓势就已经开始显现。这一年，中国家电企业主动在东南亚出击，开启海外并购的征程。当年七月，海尔收购了三洋电机的东南亚业务。之后，日本家电品牌为了回笼资金，不断出售自身在新兴市场的工厂或者经营权。

2015年8月，海信收购了夏普的墨西哥工厂；2015年12月，创维收购了东芝的东南亚工厂；2016年,中国台湾的富士康以35亿美元收购夏普66%股权……

反攻日本

东芝是日本家电衰落的缩影。

2016年，美的收购东芝白电业务的时候，引发了日本媒体的关注，惋惜日本品牌跨海而去，流落他人之手。但却没想到自此以后，东芝却不断出售旗下的家电业务自救。

2018年2月，东芝将东芝电视业务95%的股权出售给海信。东芝的电视业务以及白电业务未来的命运，都已经由中国企业所掌控。东芝却彻底私有化退市。

而更让人没想到的是，海信借助东芝电视成功打入日本电视市场。

数据显示，2023年上半年，海信系电视在日本市场零售量份额为33.2%，蝉联第一（其中东芝（含Regza）零售量份额24%）；在4K及以上超高清市场零售量份额同比提升4.3个百分点，48英寸及以上大屏市场零售量份额同比提升4个百分点。

除了彩电之外，其他家电品类也正在遭受中国品牌的“入侵”。市场调查公司Euromonitor（欧睿）发布的2023年调查数据显示，在日本冰箱市场中，中国厂商占据大约28％的份额，在过去10年里增加了约两倍。

值得一提的是在包含扫地机器人在内的新兴领域，由于日本错失了移动互联网的技术红利，在扫地机器人领域缺乏有竞争力的品牌。相关领域几乎由美国品牌iRobot把控，这给予了中国扫地机器人品牌渗透日本市场的机会，因为消费者对该品牌没有“信仰”。

其中科沃斯在日本开展本土化的营销策略，邀请日本知名艺人担任代言人而收获了一定品牌知名度。

事实上，日本消费者在本土能够选择的日本品牌家电已经越来越少，而能够看到的中国家电品牌则在不断增加。业内人士认为，日本年轻消费者没有经历日本经济发展的黄金时代，对待消费品时没有老年人的“国货信任”，反而更容易被设计先进、性价比高的中国家电吸引。

最佳时刻？

当前，日本正在面临复杂的经济环境变化，其中最值得关注的是日元汇率的持续下跌将引发一系列连锁反应。公开消息显示，在过去的一个月里，日本当局斥资9.79万亿日元干预外汇市场以支撑日元汇率。但这笔巨款对汇率影响昙花一现，上周五的汇率已回落至157.31。

业内人士认为，日元汇率的下跌对中国家电品牌出口日本将会有一定的作用，其中最主要的是各类成本的下降，有利于中国家电品牌在日本市场开展品牌营销活动提升品牌知名度。

亚马逊也表示，“现在是中国品牌进入日本的绝佳时机，让卖家可以开展真正意义上的全球业务，并且获得真正意义上的全球客户资源。日元现在处于一个较低的位置。低汇率意味着许多成本在降低，比如营销、物流、运营、仓储等等费用，作为一个非常敏锐的企业家，可以说目前是这30年来在日本发展最有价格优势的时候”。

(家电网® HEA.CN)