双十一遇上以旧换新 看好家电销售超预期

“双十一”正如火如荼地进行，与往年不同，今年大促加上了以旧换新这一强大助力，两者叠加双乘产生倍数效果，以家电品类为代表的消费市场热度高涨。另一方面，日前全国多地房地产利好政策不断上新，楼市持续升温，作为与房地产强相关的家电家居行业有望迎来新一轮增长动能。

家电消费市场红火

今年，政府补贴首次与天猫双11优惠叠加，天猫方面数据显示，双11活动首小时，大家电整体成交同比去年双11预售同期暴涨765%。仅开售4小时，多家家电品牌成交额就已翻倍，海尔、美的等品牌快速破亿。品类方面，空调、冰箱、洗衣机、电视机、热水器、燃气灶和吸油烟机成为首日成交增速最快的7个品类，较去年‘双11’预售首日均翻了4倍以上，其中，空调品类成交增长超1200%，冰箱暴涨超1800%，海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等单品成交破千万。

天猫有关负责人介绍，天猫‘双11’开售前4小时，上海、山东、广东、浙江、四川成为天猫家电以旧换新下单金额排名前5的省市。其中，上海以旧换新成交环比开售前一周暴涨16倍，山东、广东等地成交是开售前五倍。

苏宁易购方面表示，“双11”期间，其在全面承接政府以旧换新20%补贴的基础上，将联合工厂品牌加大资源投入，“国补、厂补、苏宁补”一步到位，整体优惠低至5折。同时，将联合海尔、美的、海信、松下、老板等百大品牌全面推出超万款新品，加大产品供给。

10月17日，京东上线“真低价擂台赛”活动，用户在京东APP首页搜索“真低价擂台赛”可直达活动会场，里面的一系列商品现货价均低于其他平台的同款商品预售价。活动覆盖3C数码、家电家居、汽车、服饰美妆、商超、健康、跨境、工业等全品类。

值得买科技数据中心数据显示，大促开启首4小时，相比2023年大促同期（10月23日晚8到0点），平台GMV（商品交易总额）同比增长58.24%，大家电、生活电器、厨卫大电、手机通讯和住宅家具领跑全场，成为GMV最高的五大二级品类。分析认为，这不仅充分展现了用户消费热情与潜力，也印证了消费品以旧换新补贴政策对于激发消费的直接效果。什么值得买相关负责人介绍，一方面，各地政府出台地区消费券，持续扩大补贴范围，满足消费者多元的换新需求；另一方面，各大平台不仅积极配合发放，也各自追加投入叠加补贴，进一步提升了惠民力度，从而激发用户换新活跃度和积极性进一步提升。

自今年3月以旧换新行动推出以来，在政策推动下，家电消费活力不断涌现，商务部最新数据显示，截至10月15日，全国家电以旧换新申请和购买人数分别突破2000万人和1000万人。

江海证券研报认为，全国多个省份推行家电以旧换新政策，并且对特定产品如净水器、扫地机器人、洗碗机、空气净化器等提供补贴，1级能效产品销售额占比超过90%，持续重视高能效家电的销售情况。“金九银十”和“双十一”等关键消费时段是家电销售的重要时间段，持续关注家电企业的促销活动和销售表现。

华福证券在研究报告中指出，看好可选消费修复逻辑。其中，家电以旧换新政府补贴可叠加使用，超3万款家电6 折，家电内需改善可期。政府以旧换新补贴首次叠加双11优惠，20%政府补贴+15%品牌官方立减+8%天猫家电惊喜券，多重优惠叠加下，超3万款家电可享受6折优惠。

楼市或进一步带动家电市场

以旧换新拉动家电消费，而作为家电业上游产业的房地产，在利好政策不断“上新”下，楼市也在持续升温，回暖将传导至下游家电家装板块。

9月26日，中共中央政治局会议首次明确提出，“要促进房地产市场止跌回稳”，相比起此前的表述，此次释放出更明确的信号，显示了中央稳定房地产市场的决心。

克而瑞研究中心统计,其监测的重点23城“十一”期间新房项目认购面积环比上升77%，同比上升65%,其中北上广深四个一线城市同比增长102%，二、三线城市同比增55%。

上海易居房地产研究院副院长严跃进认为，四季度各地房地产政策将继续发力，持续助力房地产市场止跌回稳。加之近期市场情绪不错，也在很大程度上促进了房地产市场的积极回暖和信心恢复。

分析人士认为，目前各地住房“以旧换新”效果正在显现，楼市繁荣有望直接带动新房装修、老房改造需求。从品类来看，大厨电、洗衣机、冰箱、以及净水器、智能马桶、智能门锁等家装相关家电产品会率先受益。

成效可期

双十一消费市场活力涌现，对于接下来的走向，多方均给出了积极的态度。

国泰君安研报认为，双十一叠加以旧换新政府补贴，家电折扣力度空前，Q4内销值得期待。品类维度，白电最为稳健，且为双十一期间补贴最直接受益方向;黑电板块同样受益于双重补贴。成长品类长期渗透率提升逻辑，双十一内需&基本面改善有望带来估值弹性。此外，近期一系列政策强调促进房地产的量和价企稳，后周期属性更强的厨电存在补涨机会。

太平洋证券认为，2024年双十一平台规则或将利好销额提升和收入兑现，以旧换新政策催化下白电、黑电、厨电龙头有望率先受益。在以旧换新政策的催化下，白电、黑电和厨电龙头企业的营收和业绩端有望率先受益。

家电网主编李韬认为，双十一遇上以旧换新，积极因素叠加引爆消费市场，同时以旧换新也明确指出要以扩大存量房装修改造为切入点，推动家装厨卫消费品换新，促进智能家居消费，持续释放家居消费潜力，多重利好叠加下，家电销售有望迎来“乘级”增长。

(家电网® HEA.CN)